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Tendances du commerce : Luxe

Temps de lecture : 8 min
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Nous examinons de plus près l’évolution du monde des produits de luxe et les opportunités qui pourraient se trouver pour votre entreprise.

Le mot le plus important dans le luxe en ce moment : Durabilité

Si nous l’avons dit une fois, nous l’avons dit cent fois, la durabilité est la tendance clé de 2019. De la mode aux voyages, en passant par les cosmétiques et l’alimentation, si elle n’est pas durable, elle ne répond pas aux exigences d’un nombre croissant de consommateurs d’aujourd’hui. Alors que les produits de luxe étaient auparavant à l’abri de cette catégorie, la conscience sociale est en hausse - et il est crucial que les produits de luxe, les marques, les entreprises et toutes les personnes impliquées suivent le rythme et s’orientent vers un design durable.

Alors que de plus en plus de personnes apprécient la valeur des trésors d’occasion, le marché dit du « re-commerce » est en plein essor. Comme mentionné dans le rapport sur les tendances d’avril, une étude menée par thredUP montre que 72 % des acheteurs préfèrent acheter auprès de marques respectueuses de l’environnement, tandis que 59 % s’attendent à ce que les maisons de couture créent des vêtements de manière éthique et durable. Le rapport révèle également que le marché de l’occasion a connu une croissance 21 fois plus rapide que le marché des vêtements neufs et qu’il devrait atteindre 51 milliards de dollars américains d’ici 2023 – l’impact éthique et environnemental des achats étant désormais une cause de considération pour une majorité croissante de consommateurs.

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En fait, 60 % des membres de la génération Y1 sont intéressés par des vêtements certifiés durables, et alors que les magasins de fast-fashion font l’objet d’un examen minutieux pour leurs antécédents éthiques, les clients se tournent vers les canaux de seconde main. Au Royaume-Uni, où 92 % des gens souhaitent réduire leur impact environnemental, le service de location londonien Higher Studio2 permet aux membres de porter des vêtements qui auraient autrement été interdits ou mal alignés avec leur boussole morale. Satisfaire la demande de produits luxueux, variés et de qualité – tout en évitant d’ajouter aux 38 milliards de dollars de vêtements inutilisés dans les garde-robes britanniques – c’est une tendance qui est également populaire de l’autre côté de l’Atlantique. Les amateurs de luxe à court d’argent aux États-Unis ont désormais un éventail d’options à leur disposition, des plans de paiement échelonnés de VestiaireCollective 3 aux pièces de location de Rent the Runway4. Des plateformes telles que The Luxury Closet peuvent offrir aux clients l’excitation de trouver les vêtements et les produits de marque dont ils rêvent, sans le soutien officiel des marques de luxe qui ont traditionnellement été hors de portée de la plupart des consommateurs.

Il n’y a pas que la mode des défilés que les acheteurs de luxe peuvent désormais emprunter à court terme. Désormais, ils peuvent disposer d’une supercar5 , faire tourner une collection de sacs à main haut de gamme6 ou transformer régulièrement leur maison avec de superbes pièces7 au gré de leurs besoins. Le luxe moderne ne signifie plus nécessairement posséder un article haut de gamme, il s’agit plutôt d’un accès facile et de la satisfaction des attentes éthiques. Il s'agit d'un changement d'approche qui s'avère extrêmement populaire en ce moment, et qui reste un domaine mûr pour la croissance internationale si vous êtes à la recherche de votre prochaine étape commerciale.

Diane Primo, fondatrice, présidente et chef de la direction, IntraLink Global

« La migration en ligne des acheteurs de luxe de la génération Y a entraîné un autre changement majeur dans l’industrie de la mode : le « re-commerce » ... la revente en ligne haut de gamme de marques de mode authentiques et très recherchées.

Et, à mesure que la demande de mode de luxe augmente, il en va de même pour le marché secondaire. Treasures of NYC8 a vu son nombre d’abonnés Instagram passer à 20 000 en un an, tandis que le revendeur de luxe en ligne The RealReal9 accueille environ 2,5 millions de visiteurs par mois10 – s’étendant même pour inclure deux magasins physiques à New York et à Los Angeles. 

Si vous voulez attirer le nombre croissant de clients des générations Y et Z dont le choix de produits est guidé par leurs préoccupations environnementales et éthiques, il est logique de crier sur vos références. Et, si vous constatez des problèmes dans votre processus de production, c’est le moment de les résoudre. 

Le pouvoir d’achat des générations Y et Z

Il n’y a pas que le paysage environnemental et éthique qui évolue avec le temps, il y a aussi un changement de garde en ce qui concerne l’âge. Bien qu’il ne s’agisse pas de « sortir de l’ancien, entrer dans le nouveau », la génération Y et la génération Z devraient représenter 45 % du marché des produits de luxe d’ici 2025, selon PMX Agency11 – et leurs attentes redéfinissent le secteur du luxe. Déjà, des bastions de l’industrie comme Vogue et Prada ont pris des mesures audacieuses pour séduire ces jeunes consommateurs. Conscientes de l’importance de courtiser les acheteurs conscients, certaines marques de luxe ont commencé à subvertir les codes habituels du secteur, que ce soit en recyclant l’or ou en adoptant activement l’imperfection.

Reflétant les priorités de la génération Z, Gucci a utilisé la beauté comme un moyen d’embrasser l’individualité, avec son « Be Bold. Soyez brillant. Be Beautiful. » – qui s’appuyait fortement sur le désalignement inhabituel des dents de ses mannequins – a trouvé un écho auprès des acheteurs. La marque a vu ses ventes progresser de 20% au 1er trimestre 2019, après deux années de « croissance absolument exceptionnelle » en 2017/8. François-Henri Pinault, président-directeur général de la maison mère Kering, a noté que : « L’attractivité de la couture, du marché du prêt-à-porter est beaucoup plus élevée pour cette clientèle qu’elle ne l’était auparavant pour les personnes âgées. » C’est particulièrement vrai pour le marché chinois, où la popularité des marques de luxe européennes ne cesse de croître.

Le travail de Gucci, Vogue et d’autres a attiré l’attention du reste des marques patrimoniales. Rohaizatul Azhar, maître de conférences adjoint au LASALLE College of the Arts12, cite la cinquième boutique Hermès à New York comme un excellent exemple. « C’est au cœur du Meatpacking District, qui s’adresse à une clientèle plus jeune et plus branchée que leur clientèle habituelle de Madison Avenue », dit-il. « Il ne s’agit plus de costumes et de champagne. »

tweezers holding a diamond

Dans un rapport publié en 2017 par les joailliers De Beers13, la génération Y représentait 45 % des achats de diamants sur les principaux marchés du monde, mais aujourd’hui, le marché des pierres précieuses est en pleine mutation, avec des versions éthiques cultivées en laboratoire qui gagnent du terrain dans le monde entier. Alors que la génération Y commence à investir dans la haute joaillerie et à acheter des bagues de fiançailles et de mariage,  La demande de transparence de ce groupe démographique autour de l’exploitation minière et de la chaîne de production est reconnue par l’industrie. Sahag Arslanian, directeur de l’Arslanian Group14 , une maison de négoce de diamants, déclare : « Nos recherches montrent que les milléniaux... ont des priorités différentes lorsqu’ils font des achats, ils ont des valeurs qui les amèneront à se demander « d’où cela vient-il ». De son côté, grâce à son processus de production synthétique alimenté à l’énergie solaire, le producteur de pierres synthétiques Diamond Foundry15 peut fournir une garantie de provenance éthique et respectueuse de l’environnement que les marques de diamants naturels ne peuvent tout simplement pas offrir.

Les jeunes acheteurs de luxe ne sont pas seulement une force avec laquelle il faut compter en Occident. Plus à l’est, la Chine est arrivée en tête du Julius Baer Wealth Report16 en 2018 et, malgré un refroidissement général de l’économie chinoise, devrait représenter 70 % de la croissance du luxe jusqu’au milieu des années 2020. Les jeunes aisés du pays affluent vers le secteur du luxe et exploitent leur pouvoir d’achat pour gérer de nouvelles identités de classe, s’exprimer à travers la mode et même briser les frontières entre les sexes. En fait, partout dans le monde, les générations Y et Z font pression pour un luxe plus durable, diversifié et numérique. En modifiant les perceptions de la façon dont les gens perçoivent le statut, cela a permis à des sensations émergentes telles que Fenty Beauty17 de Rihanna de subvertir les mastodontes du luxe du passé, tandis que des marques traditionnelles comme Balmain pivotent pour essayer de rencontrer les jeunes acheteurs du milieu.

people walking in a street holding a flag

Envoyer un autre type de signal

Autrefois, l’étalage manifeste de la richesse était le moyen de montrer votre statut, mais aujourd’hui, le « signal de valeur » (l’expression ostentatoire des valeurs morales dans votre entreprise) devient la chose à faire – et toute marque qui cherche à se développer dans le secteur du luxe doit porter sa boussole morale avec fierté. Pour de nombreuses personnes, il est plus important d’acheter des produits de luxe respectueux de l’environnement et des marques de mode durables, des aliments biologiques, etc., que de montrer des montres coûteuses ou de porter des lignes de mode exclusives. L’achat fondé sur des valeurs reflète une éthique d’amélioration de soi plus prisée culturellement, et la recherche de formes de distinction plus subtiles pourrait être considérée comme une réaction à l’accessibilité accrue du luxe traditionnel.

Selon une étude de YouGov18, 74 % des personnes fortunées aux États-Unis déclarent apprécier la simplicité dans leur mode de vie. Si l’on ajoute à cela les 21 %19 qui ne dépensent jamais pour des articles de luxe, on peut voir où le changement culturel prend forme. Et encore une fois, la durabilité est également le moteur du mouvement, avec un peu moins de la moitié de tous les acheteurs de produits de luxe s’assurant que leurs achats sont produits de manière éthique20 avant de cliquer sur le bouton d’achat.

En Europe, on a découvert que seulement 37 % des Britanniques de21 ans considèrent désormais une voiture flambant neuve comme un symbole de statut social de nos jours – un changement de dynamique qui a été alimenté par les préoccupations environnementales, les normes de genre, l’évolution des technologies et la prévalence des services de covoiturage. Aujourd’hui, les fabricants de tous les secteurs concentrent leur innovation – et leur marketing – sur les attentes modernes en matière de personnalisation, d’orientation utilisateur et d’expérience. Le Dr Dina Khalifa,22 ans, maître de conférences à la British School of Fashion, estime que les membres de la génération Y ne font plus leurs achats pour des occasions spéciales, mais pour la vie de tous les jours.  « Alors que la génération Y s’installe dans l’âge adulte et voit son pouvoir d’achat augmenter, elle se demande maintenant : « Comment le luxe m’exprime-t-il ? »... Les membres de cette génération recherchent des produits qui peuvent différencier leur identité et ajouter de la valeur ajoutée.

hand taking a picture of two coats

Des looks non conventionnels

Comme l’a montré la campagne Gucci riche en imperfections, il existe un marché pour la réalité – et la tendance croissante des photos Instagram par rapport aux photos de réalité donne aux influenceurs la possibilité de s’identifier davantage à leur public. Avec un grand nombre d’adeptes impressionnables de la génération Z, ils montrent désormais leurs compétences en matière de caméra, plutôt que leurs abdominaux sculptés. En se concentrant plutôt sur la façon dont les photos sont cadrées et sur la façon dont les angles peuvent modifier la perception, ils éduquent les utilisateurs, tout en fournissant du contenu (et des publicités) que leurs téléspectateurs apprécient. Matt Klein, stratège culturel senior chez Sparks & Honey, a déclaré : « Nous savons tous que la gigue est en place, nous avons tous participé à ces photos mises en scène. Nous connaissons tous le stress et l’anxiété que cela représente. Et nous pouvons voir à travers. La culture est un pendule, et le pendule se balance. Cela ne veut pas dire que tout le monde va arrêter de publier des photos parfaites. Mais l’énergie est en train de changer.

Le luxe du choix

Dans une enquête de Noël menée auprès de 2 600 clients par le YOOX NET-A-PORTER GROUP23, les résultats ont montré que la plupart des achats haut de gamme effectués pendant la période des fêtes ont été effectués par des membres aisés de la génération Y. Et que ces personnes étaient beaucoup plus susceptibles de s’engager dans un « don de soi » indulgent – avec un penchant pour l’exclusivité et l’extravagance de haut niveau pour maintenir un style de vie luxueux. Le site offrait aux gens la possibilité d’emballer des montres Jaeger-LeCoultre avec des cours de sertissage sur mesure et des collants de yoga à 600 $ US avec des retraites de spa à Abu Dhabi. Le désir de quelque chose de sur mesure et de différent est toujours présent, et ce n’est pas seulement NET-A-PORTER qui le fait. Robert Bird, qui co-dirige la boutique vintage en ligne Treasures of NYC, a déclaré : « Nous voyons cela encore et encore – un million de sacs à rabat Birkins ou Chanel sur un mur en magasin, mais voulez-vous vraiment acheter un sac de 15 000 $ US dans un endroit aligné avec dix autres sacs de 15 000 $ ? Nous préférerions en trouver un, peut-être deux de quelque chose de vraiment spécial, et quand il n’y en a plus, il n’y en a plus.

Le monde du luxe est en pleine mutation, et cela ne peut être qu’une bonne chose. Alors que de plus en plus de personnes, originaires de plus en plus de pays, se retrouvent non seulement avec un revenu disponible, mais aussi avec la liberté de faire leurs achats de n’importe où dans le monde, les choses continuent de bien se présenter pour les détaillants de luxe qui sont prêts à écouter ce que veulent leurs clients. Si vous souhaitez discuter de la façon dont DHL Express peut aider votre entreprise à tirer parti du pouvoir d’achat de la génération Z, de la génération Y et au-delà, contactez un spécialiste international certifié pour commencer votre voyage mondial.

Liens référencés :

  1. 60 % des membres de la génération Y sont intéressés par des vêtements certifiés durables. Le business de la mode, (2018) 
  2. Higher Studio permet aux membres de porter des vêtements qui auraient autrement été interdits. Studio supérieur, (2019)
  3. Plans de paiement échelonnés de. Vestiaire Collective, (2019)
  4. location de pièces de comme. Louer la piste, (2019)
  5. Maintenant, ils peuvent avoir une supercar à leur disposition. Livre de Cadillac, (2019)
  6. Tournez à travers une collection de sacs à main haut de gamme. Vivrelle, (2019)
  7. Transformez régulièrement leurs maisons avec des pièces époustouflantes. Harth, (2019)
  8. Treasures of NYC a vu son nombre d’abonnés Instagram atteindre 20 000 en un an. Trésors de New York, (2019) 
  9. revendeur de luxe en ligne The RealReal. The RealReal, (2019)
  10. Le RealReal accueille environ 2,5 millions de visiteurs par mois. Forbes, (2019)
  11. Les générations Y et Z devraient représenter 45 % du marché des produits de luxe d’ici 2025, selon l’agence PMX. Plongée dans le commerce de détail, (2017)
  12. Rohaizatul Azhar, maître de conférences adjoint au Collège des Arts de LASALLE. Collège des Arts de LASALLE, (2019)
  13. Dans un rapport publié en 2017 par les joailliers De Beers, la génération Y représentait 45 % des achats de diamants. De Beers, (2017)
  14. le directeur du groupe Arslanian, une maison de négoce de diamants. Arslanian Frères, (2019)
  15. Diamond Foundry, producteur de pierres synthétiques, peut fournir une garantie de provenance éthique et respectueuse de l’environnement. Fonderie de diamants, (2019)  
  16. La Chine est arrivée en tête du Julius Baer Wealth Report en 2018. Julius Bar, (2018)
  17. Des sensations émergentes telles que Fenty Beauty de Rihanna pour subvertir les mastodontes du luxe du passé. Fenty Beauté, (2019)  
  18. 74 % des personnes fortunées aux États-Unis déclarent apprécier la simplicité dans leur style de vie. YouGov, (2018)  
  19. Si l’on ajoute à cela les 21 % qui ne dépensent jamais pour des articles de luxe. eMarketer, (2018)
  20. Moins de la moitié des acheteurs de produits de luxe s’assurent que leurs achats sont produits de manière éthique. Deloitte, (2017)
  21. 37 % des Britanniques considèrent désormais une voiture flambant neuve comme un symbole de statut social. Finance Digest, (2018)
  22. Dr. Dina Khalifa, chargée de cours à la British School of Fashion. GCU Londres, (2019)
  23. le YOOX NET-A-PORTER GROUP, les résultats ont montré que la plupart des achats haut de gamme effectués pendant la période des fêtes ont été effectués par des membres aisés de la génération Y. YNAP, (2018)