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如何在線移動您的面對面業務

Anna Thompson
Anna Thompson
發現內容團隊
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Woman in headphones smiling at laptp

大流行影響了世界各地的各種類型的企業。在我們的大流行文化系列中,我們詳細介紹了有多少線下零售商為了生存而開始在線銷售。但對於基於體驗的企業來說,進入電子商務領域是一個更大的挑戰。在本文中,我們將了解他們是如何調整的。

 全球 大流行就像一陣不請自來的旋風,造成了即使是最悲觀的人也無法預測的破壞和混亂。“這是毀滅性的,”法蘭西斯卡·比安科(Francesca Bianco)在義大利的家中通過Skype對我說。“這是我們的業務無法想像的”。

Francesca和她的丈夫Domenico擁有 Puglia Kitchen1,這是一家蓬勃發展的企業,通過烹飪課程和私人餐飲為在義大利度假的人提供正宗的義大利用餐體驗。多梅尼科是這一切的核心廚師 - 在質樸的普利亞鄉村出生和長大,使用幾代比安科斯傳下來的食譜烹飪,並使用來自家庭農場的新鮮食材。

隨著旅遊業的暫停,該企業的客戶群幾乎消失了。“我們受到了很大的影響,因為我們的市場95%是來自普利亞大區和義大利以外的遊客,所以不允許非必要的旅行這一事實產生了巨大的影響。

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2020年肯定是我們任何人都不會忘記的一年。似乎在一夜之間,世界上大部分地區都進入了封鎖狀態,我們都渴望著我們曾經認為理所當然的小快樂。當我們都蹲在家裡保護我們珍貴的衛生紙時,我們將注意力轉向了網上購物,我們以創紀錄的數量進行了購買。 隨著購物習慣的改變,全球電子商務 的需求大幅增長,我們急於購買健身器材、麵包機,毫無疑問,還有更多善意但註定要使用一次的產品。 

Couple smiling at eachother with laptop and candles

“最終,我們消費的媒體讓我們感覺與更大的想法或其他人的聯繫更加緊密。作為一種文化,我們正在意識到藝術和內容現在是多麼重要。

Andrew Kuo博士,路易士安那州立大學市場行銷學助理教授

對於傳統的實體零售商來說,數位化到在線銷售似乎是一個明顯的轉變—— 「實體店和點擊」 模式現在已成為一種成熟的做法。但對於全球數以百萬計的體驗型企業來說,適應封鎖需要更多的創造力。從虛擬酒吧到在線節日;Zoom上的芭蕾舞課到YouTube上的鋼琴課——創新思維讓事情不斷向前發展。甚至約會也沒有被拋在後面——最近,Bumble 與 Airbnb 合作,為約會者提供在線體驗,讓他們一起參加。

娛樂體驗行業似乎已經適應得很好——有現成的無聊消費者觀眾渴望分心。Secret Cinema3 以其售罄的沉浸式電影活動而聞名,出席者可以在使用現場音樂和道具反映電影背景的環境中欣賞放映——在星球大戰活動中,幸運的超級粉絲可以與打扮成衝鋒隊的演員打成一片。當正常業務因大流行而暫停時,該公司不遺餘力地通過推出其秘密沙發系列,在人們的家中複製至少一些活動的魔力。每週五,它都會播放一部電影供粉絲同時觀看——在分開時給人一種團聚的感覺。在準備過程中,該公司發出了角色和服裝創意、活動以及食物和飲料的建議,以便在觀看時享受。主要電影製片廠也不甘示弱,與蘋果、亞馬遜和天空等流媒體巨頭達成協定,以高於正常價格的價格出租電影院。

Seats in a theatre

如果你的品味稍微高雅一點,也有適合你的東西。倫敦著名的國家劇院4號(National Theatre4 )通過一項新舉措“國家劇院在家”(National Theatre at Home)在YouTube上發佈其錄製的一些作品。流媒體吸引了數百萬觀眾,雖然他們可以免費觀看,但許多人自願向劇院捐款以支援——執行董事麗莎·伯格(Lisa Burger)說這在當時是無價的:「雖然國家劇院繼續面臨不穩定的財務未來,但我們覺得能夠向所有參與其中的藝術家付款, 正如我們認識到的那樣,許多人也正在經歷一個特別具有挑戰性的時期。 5

因此,娛樂體驗行業在網上找到了自己的位置,讓人們在封鎖期間如此渴望的逃避現實。但是,那些銷售需要更多面對面互動服務的 線下企業 呢?在封鎖期間,他們是如何繼續運作的?

英國的心理治療師安娜·韋斯特羅普(Anna Westropp6 )在她的家庭書房裡與我交談 - 自然而然地通過Zoom - 現在作為她的業務中心。為了與客戶保持聯繫,她開始通過視頻通話進行會議,這是她以前從未做過的事情。“一開始真的很困難,因為沒有面對面地看到某人會切斷我閱讀他們肢體語言的能力,所以我覺得我正在更加努力地工作,以感知他們的表現並回應我們正在談論的內容。她的一些客戶也為新設置而苦苦掙扎:「一開始我失去了客戶,因為他們在一個房間里報名接受治療——空間的隱私和與平常日常生活的分離對他們來說很重要。有些客戶在其他人在他們家裡時[參加視頻通話]感到不舒服——當你有一個會議,你一直在哭泣,然後回去加入房子,沒有人問問題,或者感覺無法與治療會議分開時,這很困難。

然而,隨著時間的推移,安娜已經能夠在在線會議 中找到自己的節奏,並適應今天的“新常態”。“一旦我瞭解如何應對新情況,就很好——我確保我的客戶在會議後創造空間、散步或聽音樂,以管理過渡並照顧好自己。此外,我還能夠更靈活、更輕鬆地聯繫客戶。同樣,她的客戶也發現了好處。他們發現它不那麼激烈和親密。對於那些感到焦慮(參加面對面會議)的客戶來說,在自己的空間里使他們能夠比平時更深入地處理更多。

在線對她的業務的未來作用是什麼?“我覺得我已經打破了我最初認為會阻礙有效治療工作的潛在障礙。以前,我可能會考慮在人們短暫休息時將在線工作作為一種臨時選擇,但現在我會很舒服地看到某人完全在線。它使那些工作時間不尋常的人,經常旅行的人以及那些根本無法輕易離開的人更容易獲得治療。這讓我有信心考慮在線進行講座和其他支援小組工作。

man gesturing at laptop screen

“Covid-19 危機是整個數位醫療保健和遠端醫療行業的催化劑。”

盧克·布爾-尼爾森,克里

正如Anna的經驗所表明的那樣,許多醫療保健服務所需的人際互動可能使他們成為在線轉移 的挑戰 ,但在這段時間里,必要性給了他們一席之地。在全球範圍內,「數字醫生」應用程式 - 一項相對較新的技術 - 已經看到了巨大的使用者吸收。Luke Buhl-Nielsen是瑞典公司Kry7的運營副總裁, 該公司允許付費客戶在幾分鐘內通過智慧手機諮詢合格的健康專家。他說,疫情加快了該行業的立法。“我們在幾周內在這方面取得了10年的進展”8。大流行為這項技術帶來了許多新客戶——那些以前可能沒有考慮過它,但一旦體驗到它的好處就會繼續使用它的人。 

這種新的體驗式業務混合方法是一個共同的主題,也是該領域所有品牌都應該尋求建立的,以實現其公司的長期利益——將其覆蓋範圍擴大到本地或來訪客戶之外。雖然這對某些人來說是一個挑戰,但對其他人來說,轉向在線是一個更順利的過程。

Profile picture of Jonathan Saipe

“我們可以提供與線下一樣好的在線學習體驗。”

喬納森·賽佩,Emarketeers

Emarketeers9 提供面對面的數位營銷培訓課程,通過將其內容作為在線學院提供,迅速適應了封鎖。最初,該業務將時間集中在確保將此更改傳達給潛在客戶上。“在線交付意味著我們在廣告和網站元數據中的資訊發生了巨大變化;我們做了很多SEO和PPC工作“ 創始人Jonathan Saipe通過電子郵件向我解釋道。“令我們驚喜的是,我們如何在網上提供與線下一樣好的學習體驗。我們充分意識到,注意力水準和分心在在線學習中起著重要作用,因此,如果我們繼續在線交付,我們很有可能會修改我們的內容,使其以一口大小的塊而不是一整天的形式交付。在線將在業務中發揮的未來作用取決於大流行留下什麼樣的世界。如果'新常態'意味著遠端工作,那麼我們的商業模式可能會永久轉向在線交付,“Saipe補充道。

Chef Domenico Bianco holding Italian food

事實上,大流行幾乎是每個行業的催化劑。回到義大利,Francesca和Domenico正在重新評估Puglia Kitchen的在線業務。“不幸的是,我們天生不是社交媒體天才,但隔離迫使我們做的是思考我們仍然可以接觸到潛在客戶的方法。”他們已經開始在網上發佈多梅尼科烹飪的分步視頻教程,供觀眾跟隨。“我們花時間思考人們可以用櫥櫃里的東西在自己家裡製作的食譜。這些視頻讓他們有機會學習一項新技能。我們沒有從中賺錢——我們在網上發佈的視頻純粹是為了人們的享受,也是我們在他們有很多時間並且可能感到焦慮的時候為他們提供一些有趣的事情的一種方式。

儘管未來存在不確定性,但現在是企業制定長期戰略的時候了。如果您是一家基於體驗的企業,那麼多元化到全管道模式還有許多其他積極因素。“其中一個好處是建立一種比以前更強大的社區意識。通常,我們為成為一家為人們提供數位排毒的企業而感到自豪——我們的總部設在Wi-Fi連接較低的國家——但在此期間,我們瞭解到在線是接觸真正喜歡關注我們的人的重要工具。我們現在正在尋找不同的在線途徑,這些途徑可能有助於我們在未來提供服務。例如,Airbnb在此期間一直在提供在線體驗,我們正在考慮建立自己的體驗。這將使世界各地的人們——即使他們負擔不起來普利亞大區的費用——仍然可以擁有比他們在網上找到的任何其他東西都更真實的義大利烹飪體驗;被運送到義大利南部一個真正的農場,有一位真正的廚師。

對於未來,Francesca預測她的業務將繼續是一種線下體驗。“接觸和面對面的關係對於義大利的生活方式以及我們在普利亞廚房的工作非常重要。這裏的人們是如此的觸覺和溫暖,交流不能簡單地轉移到網上。我們喜歡問候人們並歡迎他們進入我們的世界——這就是我們充滿激情的地方。但是,一些新的在線活動將繼續存在。我認為我們將繼續在網上做我們正在做的事情。我們不知道需要多長時間才能回到原來的位置——可能需要一年的時間;這可能需要兩年時間。因此,出於這個原因,我們絕對會繼續探索在線建立業務的方法。

1 – 普利亞大區廚房

2 – 郭安德博士,畫布8,2020 年4月

3 – 秘密電影院

4 – 國家劇院

5 – 麗莎·伯格,中薩塞克斯時報, 2020 年 5 月

6 – 安娜·韋斯特羅普,心理治療師

7 – 克里

8 – 盧克·布爾-尼爾森,篩選, 2020 年 4 月

9 – 奇普伯格,零售潛水, 2020 年 4 月