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大流行文化第 2 部分:“新要素”

Anna Thompson
Anna Thompson
發現內容團隊
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woman smiling in laptop screen

在 上周的文章中,我們研究了消費者為應對大流行而購買行為的直接變化——最值得注意的是恐慌性購買和轉向在線購物。本周,我們將看看哪些熱門產品現在是優先事項——新必需品“——以及為什麼品牌提供的在線體驗比以往任何時候都更加重要。

man in shop wearing a mask

本文將介紹:

消費者不斷變化的在線行為:他們買什麼,不買什麼,以及他們被困在室內時對數字體驗的渴望。

消費者不斷變化的在線行為:他們買什麼,不買什麼,以及他們被困在室內時對數字體驗的渴望。

隨著世界處於封鎖狀態,電子商務 正在經歷一個快速增長的時期,吸引許多新客戶也 就不足為奇了。在線購買可能是千禧一代的第二天性,但大流行首次讓老一輩人對該行業產生了極大的推動力。在中國,今年1月至2月,45歲以上人群的電子商務使用率上升了27%。 1

電子商務不僅為消費者提供了便利,而且還提供了一種簡單的方式來貨比三家以獲得最優惠的價格 - 在這個金融不確定的時期尤其重要。然而,謹慎的消費者並不意味著沒有冒險精神的消費者: 50%的人表示他們是第一次嘗試新產品和服務2, 主要零售商供應鏈的瓶頸促使消費者嘗試其他品牌。    

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COVID-19 中的熱門產品

隨著最初的恐慌性購買消退,我們開始適應「新常態」,消費者現在關注的是什麼? 

除了滿足即時的食物必需品外,「新必需品」還受到我們當前日常生活狀況的影響,人們的願望轉向內部,專注於自我保健和家庭:ACI報告稱,與2019年相比,家居產品和傢俱的在線銷售額增長了97%3,絲芙蘭的在線美容銷售額與去年同期相比增長了30%。 4 即使是廣受嘲笑的卡駱馳也迎來了閃耀的時刻,2020 年第一季度電子商務銷售額增長了 14%5,因為消費者尋求舒適而不是奢侈品。  

隨著餐館的關閉,新一代的業餘廚師正在穿上圍裙在家做飯,使食譜盒行業成為危機中為數不多的贏家之一。總部位於英國的Mindful Chef銷售餐包,報告稱,自3月6日結束以來,顧客數量增長了452%。同樣,在美國,Blue Apron的客戶數量比上一季度增長了7%,達到376,000名7。

woman on an electric bicycle

對健身器材的需求也有所增加,因為許多人在封鎖期間轉向家庭鍛煉。在中國,京東 .com報告稱健身器材銷量飆升8,而總部位於紐約的Peloton報告稱,最近第9 季度其高科技家用鍛煉設備的銷量增長了66%,這對之前陷入困境的獨角獸來說是個好消息。

隨著企業面臨快速數位化的壓力,值得注意的是,不僅電子商務客戶在購買什麼 , 而且 他們的在線行為方式 。許多品牌陷入了將電子商務視為另一個管道的陷阱,是其實體店的次要延伸,而實際上該平臺對買家的行為具有重大影響。店內衝動購買被更多考慮的在線消費所取代,因為使用者在承諾購買之前有時間流覽和比較產品。在這個競爭激烈的領域,參與度將獲勝——現在是時候將數位數位視為“劇院”,並將其視為講述更多品牌故事的機會。 

當中國珠寶商 Ideal 在大流行期間被迫關閉門店時,它幾乎在一夜之間將其零售模式轉變為數位化模式。它通過直播建立了「在線虛擬商店」 ,其銷售人員成為廣播的主持人。此舉使客戶在承諾進行高價值購買之前仍然可以獲得所需的資訊。

“創新的最佳時機是在危機時期。 - Martina Olbertova博士,Meaning Global10創始人兼首席執行官

大流行迫使許多品牌適應並創造性地思考,以便仍然為客戶提供在線“體驗”。從提供在線課程的健身房連鎖店到開設“虛擬酒吧”的啤酒品牌,在線是在封鎖期間 與客戶保持關係的重要管道。

woman opening boxes

未來

雖然人們非常關注當前的電子商務趨勢,但每個品牌嘴上的問題是(或應該是);從長遠來看,消費者的購物習慣會發生什麼變化?

“這種類型的經歷造成了一種心理創傷,改變了心態並鼓勵重新確定目標的優先順序。 - Pamela Rutledge博士,媒體心理學研究中心主任11

隨著世界經歷前所未有的危機,全球經濟處於衰退的邊緣,人們被迫重新思考他們的願望。消費者正在改變他們對價值的看法,地位炫耀和名人文化面臨強烈反對。 

波士頓諮詢集團12  預測,到2020年,奢侈品行業的銷售額將 下降850億至1200億美元,儘管佔全球個人奢侈品市場35%的中國對該行業的復甦持樂觀態度。

總部位於美國的益普索富利情報(Ipsos Affluent Intelligence)董事總經理邁克爾·貝爾(Michael Baer)認為,2008年經濟衰退後全球奢侈品行業復甦緩慢的模式是這次將要發生的事情的一個很好的指標:“關鍵是要認識到消費者正在經歷焦慮——這反過來會導致行為轉變——而這不太可能在危機後恢復到危機前的規範。 13 相反,“健康是新的財富”,正如前面提到的自我保健和健身產品的繁榮所表明的那樣。

隨著我們繼續適應危機,從長遠來看,哪些新的消費者行為將持續下去還有待觀察—— 然而,重要的是要知道如何 在變化時期適應和管理客戶的期望。

coca-cola advert

可口可樂是一家已經在為大流行後的生活做準備的公司,基於電子商務的提升將繼續存在的信念,建立了新的品牌戰略。首席執行官詹姆斯·昆西(James Quincey)解釋說:“我們正在投資數位能力,以加強與消費者的聯繫,並進一步使用履行方法試行幾種不同的 數位化舉措[...]捕捉未來居家消費的在線需求。 14 這家飲料巨頭還預計,由於消費者在商店瀏覽貨架的時間減少,人們將重新關注知名和值得信賴的品牌。作為回應,它正在對其創新管道採取無情的方法,扼殺那些表現不如預期的專案,並專注於更少、更具可擴展性的解決方案。

零售業的「反彈」速度在很大程度上將取決於無法預測的因素,最明顯的是大流行的持續時間。可以肯定的是, 那些經過優化以搶佔消費者行為變化的品牌將贏得新客戶並贏得他們的忠誠度。如果您想瞭解 DHL 如何説明您做到這一點, 請立即聯繫我們。

下周,在我們關於大流行文化的三部分系列的最後一部分,我們將詳細介紹電子商務品牌應該做些什麼來為大流行后的長期生活做好準備,以生存和發展。

1 – 麥肯錫公司,2020 年

2 – 普華永道, 2020

3 – ACI,2020 年 4 月

4 – 絲芙蘭,光澤,2020年5月

5 – 鱷魚,石英, 2020 年 4 月

6 – 正念廚師, 《金融時報》,2020 年 5 月

7 – 藍色圍裙, 《金融時報》,2020 年 5 月

2020年4月8日至 JD.com

9 – Peloton,商業內幕, 2020 年 5 月

10 – 瑪蒂娜·奧爾貝托娃博士,畫布8,2020 年 5 月

11 – 帕梅拉·拉特利奇博士,畫布8,2020 年 5 月

12 – 波士頓諮詢集團, 《Vogue Business》,2020 年 3 月

13 – 邁克爾·貝爾,益普索, 2020 年 3 月

14 – 詹姆斯·昆西, 《飲料日報》,2020 年 4 月