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如何推動客戶行為對您有利

Russell Simmons
Russell Simmons
發現內容團隊
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早在2006年,英國政府就遇到了一個大問題。全國各地的預期壽命都在上升,但參加私人和工作場所養老金的工人人數卻在下降。英國如何支持數百萬缺乏足夠多的養老金的人,以幫助他們度過退休生活?

答案——一個非常簡單的答案—— 以行為經濟學的形式出現,是經濟學和社會心理學的混合體。在短短幾十年內,它重新定義了對人類如何行動和做出選擇的理解。

養老金罐補救措施

英國當局沒有花錢進行福利改革或開展昂貴的廣告活動來鼓勵工作場所養老金登記,而是簡單地改變了默認設置:在舊制度下,工人必須主動選擇加入工作場所養老金。 雖然大多數人將養老金視為他們未來的重要組成部分,但在此時此地做點什麼並不容易。 冷漠至高無上。因此,英國政府改變了遊戲規則,讓工作場所養老金退出宣告,而不是選擇加入 - 將這種冷漠轉變為對每個人都有利的。這一簡單的變化使私人養老金登記人數從2012年的270萬增加到 2016年的770萬

用我們的頭腦

今天,我們把這樣的想法稱為「輕推」——可以對人們和社會產生重大影響的小型心理技巧。世界各地有 數百個例子,從 阿姆斯特丹史基浦機場 的清潔成本降低到 通過社會證明減少能源消耗 的簡單方法。僅在公共政策領域,全世界就有近200個獨立的行為洞察團隊。谷歌、可口可樂和通用電氣等全球公司都成立了行為洞察部門,幫助他們影響企業內外的行為。

“輕推”一詞來自理查·泰勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)2008年的同名書。它很快成為暢銷書,提出了行為經濟學和助推理論 的想法,作為一種改變行為符合每個人最大利益的方式。 輕推可以適用於各種情況,從行銷活動到內部生產力駭客。  

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我們是由理性思維還是情感衝動驅動的?

我們都喜歡認為我們做出理性的決定。我們確實試圖 保持理性——我們的意圖是好的。但是,很簡單,我們往往根本不理性。古典經濟學將每個人都描繪成完全理性的、數據驅動的決策者,他們總是為自己的利益服務。

但我們是人,我們會犯錯誤。我們用心思考,用頭腦思考。換句話說,經濟學完全錯了:人類幾乎不會做出100%理性的決定。

  那麼我們如何做出決定呢?

事實上,我們的大腦中有兩個決策過程。我們有一個“快速”的過程和一個“慢”的過程。快速過程,稱為系統1思維,根據情緒和本能做出快速決策 - 它是自動和無意識的(但它可以解決相當複雜的問題)。系統2思維(“慢”思維)是大腦和邏輯的,通常需要更多的努力。如果你需要集中注意力,你可能正在使用系統2思維。

想要一些例子嗎?來了。系統1(快速)思維可以説明您完成接球等任務。如果一個球飛向你,你可以計算所有的變數:球的重量,風速,你的反應時間,等等。但是,當然,球會在你拿起鉛筆之前很久就落地。所以我們自動使用我們的系統1思維來協調我們的四肢並成功接球。

正是心理學家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)提出的這一諾貝爾獎獲獎理論改變了我們對個人行為的理解。當談到行為經濟學、推動和改變某人的行為時,系統1是最有趣的。事實上,在適當的條件下,我們直觀的系統1思維可以被欺騙。

這些技巧就像視覺錯覺一樣起作用。看看 穆勒-萊爾錯覺、 空心頭錯覺和 跳棋陰影錯 覺,看看一些令人費解的例子。

我們的心理決策過程對類似的幻想持開放態度。雖然是合乎邏輯的——而不是視覺的——品種。我們稱這些錯覺為「認知偏差」。你對他們來說是一個傻瓜,不管你喜歡與否。

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輕推總是好的嗎?

雖然輕推和行為經濟學對經濟學家、政治家甚至心理學家來說可能是 相對較新的概念,但行銷界長期以來一直懷疑 在說服和認知偏見方面存在一些事情。當然,助推思維在現實世界中的應用一直存在。卡尼曼、塞勒、桑斯坦和其他人的工作只是將背後的思想形式化和編纂。  

是操縱嗎?坦率地說,是的。但這並不意味著它一定是一件壞事。輕推並不比皮克斯電影操縱你關心伍迪和巴斯光年的冒險更有說服力。不想購買產品的人仍然不想購買產品,無論使用多少輕推策略。但是那些尚未決定或處於考慮階段的人呢?那不一樣。

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獎勵,而不是懲罰

如果你還在想“行為經濟學聽起來像是某種潛意識的精神控制”,你並不孤單。但《輕推》的合著者理查·泰勒(Richard Thaler)很清楚,只有當輕推 在政治上不可知時,輕推才是輕推。他們不是左也不是右。“我們認為,推動必須提供選擇。點球或單選項輕推根本不是輕推。輕推也許最好被描述為自由主義。毫不奇怪,Thaler經常在“Nudge”的副本上簽名,上面寫著他的名字,然後是“Nudge for good”。

市場行銷和心理學產生了與行為經濟學完全重疊的開創性思想。最著名的是,社會心理學家羅伯特·恰爾迪尼(Robert Cialdini)定義了 說服的六大支柱,為許多經過驗證的 現實世界的推動提供了智力框架。

我們將把最後的決定權交給營銷專家。奧美廣告人 羅里·薩瑟蘭(Rory Sutherland )是行為經濟學的直言不諱的宣導者,他看到了啟蒙的新時代即將到來:“當我說下一次革命是心理革命而不是技術革命時,我熱切地相信它。這很好地總結了它。行為經濟學試圖理解我們知之甚少的東西:我們自己的大腦。

那麼,您現在如何在您的業務 中使用這些理論呢?查看我們現在可以 使用的5種輕推技術。