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消費者洞察:訂閱經濟

Sam Steele
Sam Steele
發現內容團隊
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- 新研究揭示了浪費訂閱的成本

- 訂閱市場持續增長

- 為客戶省錢、方便的關鍵因素

購物者現在幾乎可以通過訂閱獲得任何東西,但這對 2020 年的企業意味著什麼?我們來看看訂閱經濟的狀況,以及它對 在線 買家行為的影響。

從報童的美好時光開始,時程表的交付呈指數級增長。現在,無論是剃鬚刀、化妝品,甚至是傢俱,定期收到的商品和服務的增加——由於每月收取少量(或大筆)費用—— 已經看到各種各樣的商品和服務按預定的時間間隔到達家門口。 當然,訂閱模式 是我們之前在 Discover 上介紹過的東西,但一年內可能會發生很多變化。 

關於這一現象的新研究1 顯示,在英國,估計每年有250億英鎊用於未使用的訂閱 – 平均每人每月39英鎊。健身房訂閱是最大的罪魁禍首,但還有更多的服務在那些不願意取消的人身上兌現。事實上,在美國,那些擁有未使用娛樂訂閱的人每年浪費 348 美元 2.

詹妮弗·薩瓦里(Jennifer Savary)是亞利桑那大學埃勒管理學院(University of Arizona's Eller College of Management)市場營銷學助理教授,也是《不確定的自我:自我概念結構如何影響 訂閱選擇》(The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Impact Subscription Choice)3一書的合著者,她撰寫了大量關於這一主題的文章,試圖瞭解訂閱背後的心理學。

“我們知道人們不喜歡浪費錢,但出於某種原因,未使用的訂閱正在吸引我們。我對為什麼人們希望以某種方式被看待特別感興趣,所以我通過這個鏡頭來研究這項研究。

當然,人們可以輕鬆註冊 - 免費試用對買家和賣家來說都是輕而易舉的事 - 意味著訂閱量的增長沒有停止的跡象。但是,為什麼這麼多人註冊了這麼多服務?

“當你將支付與消費分開時,它不會受到那麼嚴重的傷害,因為沒有特定的貨幣交易時刻 - 這是一種好處。還有研究著眼於我們可能稱之為「認知吝嗇鬼」的東西。人們希望盡量減少他們的努力,因為很難取消訂閱,他們經常忘記。

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自我概念清晰和訂閱經濟

心理學中有一個既定的概念,稱為“自我概念清晰”,它與某些人對自己的身份的看法有關。訂閱產品或服務有助於反映一個人認為自己是誰—— 無論是蔬菜盒、耳機還是更晦澀的東西—— 這就是訂閱服務吸引人的原因。一些訂閱《經濟學人》的人可能永遠不會讀它,但不會夢想取消,因為它剝奪了他們的一部分身份。

自我認同是不斷變化的,並且可能受到重大生活事件的影響。不僅僅是搬家或結婚之類的事情,還有更廣泛的事件,例如英國當前與英國脫歐相關的不確定性。在這些時候,人們的自我意識可能會受到質疑—— 這些時刻為品牌提供了一個機會,鼓勵潛在客戶調整正確的訂閱類型,以幫助人們感到更有控制感。以 Kindur的SmartDraw 服務為例4.這家退休規劃公司正在傾向於 訂閱業務模式 ,以説明老年人管理他們的退休基金。允許客戶創建每月退休薪水,其目的是使退休后的財務管理像工作時一樣簡單。

Remote control pointing at TV

對買家有什麼好處?

 根據麥肯錫公司的數據,2013年至2018年間,電子商務市場的  訂閱業務每年增長 超過100% 5,這種模式沒有放緩的跡象。 但是是什麼讓人們回來呢?根據Whistl6的數據,60%的英國人 表示他們註冊 訂閱服務 是為了省錢 - 而45%的人這樣做是為了方便,30%是為了增加津貼或福利, 例如亞馬遜Prime。

“32% 的美國人 打算在未來六個月內註冊訂閱框”7

根據麥肯錫的數據,在訂閱者中,22%的人重視個人化體驗。與此同時,Epsilon8發現,如果一個品牌提供個人化體驗,80%的人更有可能購買,而德勤9 發現,20%的人願意為個人化產品支付溢價。這讓我們想到了Nura,這是一家以提供自動適應每個使用者的聽力特徵的優質耳機而聞名的公司。

通過NuraNow,它在訂閱的基礎上提供相同的品質,消除了最初的價格障礙。訂閱者每月支付 9至15美元的費用,預付費用最高為100美元。 兩年後,訂閱者會收到一副新耳機,也可以保留舊耳機。 作為無可挑剔的包裝產品交付,使用者還可以獲得與Nura相關的藝術家的獨家內容,參加音樂會門票比賽,免費音樂下載和獨家商品。在澳大利亞試行了這個想法,在不到一周的時間內就售罄了,Nura現在已經擴展到美國和英國。雖然應該注意的是,當訂閱停止時,所有產品都必須退回......

Phone with Disney+ logo sitting on popcorn

訂閱業務模式的未來

儘管它們很受歡迎,但 Muso10 的研究表明,我們可能已經達到了「訂閱高峰」—— 沒有比競爭日益激烈的流媒體平台領域更普遍的地方了。在超負荷的選擇和 有競爭力的定價 結構之間,品牌不得不更加努力地保持觀眾的忠誠度。迪士尼+ 每月的價格僅為6.99美元,提供對迪士尼擁有的電影和電視劇的無廣告目錄的訪問, 並且它將通過讓觀眾遠離傳統觀看或從競爭對手的服務中搶奪一部分訂戶來撼動行業。

那麼,訂閱是否適合您的業務?

“很多時候,[公司]需要預先支付2-4個月的收入來獲取客戶,他們需要第5個月,第6個月,第7個月的續訂才能真正從該客戶身上獲得任何利潤。Amir Elaguizy,Cratejoy聯合創始人

麥肯錫公司確定了三種主要類型的訂閱服務:

  • 策展: 供客戶採樣和使用的新專案,占訂閱量的55%。
  • 補貨: 更換相同類型的產品(32%)。
  • 訪問: 物品的特權和折扣(13%)。

而且,在Clutch11進行的一項調查中,最受歡迎的五種訂閱服務是:

  • 美元剃鬚俱樂部:29%
  • 一普西: 21%
  • 藍色圍裙: 17%
  • 樹皮盒: 17%
  • 你好新鮮: 16%
Hands holding headphones

訂閱有其自身的一系列挑戰 - 特別是當您提供的物品更大時,例如傢俱公司Feather12。即使您的產品規模較小,大規模物流也可能是一個挑戰, 因此選擇能夠滿足您產品的合作夥伴非常重要。訂閱服務確實提供了更增強的預測庫存需求的能力—— 這可能是非常有益的。無論如何,當您希望在全球範圍內發展時,與瞭解跨境貿易的物流 公司合作 也很重要。

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再加上提供限時交付的能力, 在 DHL 開設帳戶 並訂閱他們的服務意味著,與您提供給消費者的相反,不會有任何意外——只有可靠、高效的運輸,您肯定希望長期堅持。

要點:

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  • 了解人們如何看待自己在這個世界上,以及你的產品將如何反映他們的自我價值
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