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Étude de cas La Redoute

Comment DHL a aidé une marque française bien établie et spécialisée dans la mode et la maison à s'imposer dans le secteur du e-commerce en Europe ?


Découvrez comment La Redoute a surmonté les difficultés liées au développement de son activité e-commerce à l'international avec l'aide de DHL eCommerce et du service Parcel Connect.

Toute personne familière avec le secteur du e-commerce sait qu'il y a une grande différence entre se développer sur un marché d’une part et devenir rentable sur ce même marché d’autre part. Réussir sur de nouveaux marchés peut s'avérer particulièrement difficile. C'est pourquoi La Redoute, une marque française spécialisée dans la mode et la maison qui existe depuis 186 ans, a choisi de s'associer avec DHL eCommerce pour soutenir son développement en Allemagne, en Autriche et dans 12 autres pays de l'UE.

L'histoire de La Redoute


Avant d'en apprendre plus sur le partenariat entre La Redoute et DHL, partons à la découverte de cette entreprise.

Dans le monde en rapide évolution de la mode, les tendances vont et viennent, mais La Redoute est une marque française emblématique spécialisée dans la mode et la maison qui existe depuis 1837 et qui doit son nom à une rue de Roubaix. Vanessa Pageot, Directrice du développement international, explique ce qui donne à La Redoute son « je ne sais quoi » qui la rend si unique.

Avant de parler du développement à l'international et de l'essor que connaît aujourd'hui l'entreprise, remontons dans le temps et revenons à la situation de cette entreprise dans les années 1980 et 1990. Le paysage de la mode était alors très différent, et nous ne faisons pas seulement référence aux épaulettes volumineuses et aux couleurs fluo. À cette époque, le numérique n'existait pas encore. La Redoute était une entreprise bien établie et une icône française du goût et de la qualité.

La transition vers une entreprise multicanale à part entière ne s'est pas faite sans difficultés, mais aujourd'hui, La Redoute est en pleine croissance. À quoi ressemble la marque La Redoute en 2024, nous demanderez-vous ? Vanessa nous répond.

« Nous avons trois marques : 2 marques d'articles pour la maison, dont notre marque principale La Redoute Intérieurs, et notre marque premium AM.PM, qui offre une fabrication et des designs plus haut de gamme. Notre 3e marque porte le nom de La Redoute Collection, une marque de mode pour les femmes, les hommes et les enfants. »

Avec trois marques à gérer, cette entreprise a plusieurs cordes à son arc et de nombreux articles à produire et à promouvoir. Alors, comment expliquer le fait que les clients en redemandent ? Ce sont les meubles et le linge de maison qui se vendent le mieux, et ce, principalement grâce à la manière dont La Redoute se distingue en matière de design.

Alors que dans les années 80 et 90, les clients arpentaient les rues commerçantes, La Redoute doit aujourd'hui faire preuve de créativité et d'innovation dans sa manière de vendre en ligne. Pour ce faire, elle a dû dans un premier temps comprendre ses clients et se renseigner sur leurs habitudes d'achat en ligne.

Qui est donc le client de La Redoute qui aime acheter des produits au design français ? Il s'agit principalement de mères de famille âgées de 35 à 45 ans. Elles sont actives, vivent dans les grandes villes et font la plupart de leurs achats en ligne, notamment pour gagner du temps. Pas étonnant que l'offre numérique très étendue de La Redoute fasse mouche.

Si tel est le profil du client type de La Redoute, la question qui se pose alors est de savoir comment le cibler ? Et cibler les clients, c'est un peu comme vendre des vêtements. Une taille unique ne convient pas à tout le monde. Apolline Bouchez, Responsable Opérations, nous en dit plus.

« Parmi les 172 pays gérés par notre équipe, l'Allemagne et l'Autriche sont les principaux marchés sur lesquels nous opérons avec notre équipe de développement international. Nous travaillons avec de grandes entreprises spécialisées dans le référencement payant (SEA) et des agences de marketing numérique pour générer du trafic - nous disposons également d'un large service dédié au référencement non payant (SEO) au niveau du groupe et d'outils de gestion de la relation client pour stimuler la croissance organique. »

DHL eCommerce et La Redoute


Pour reprendre l'expression d'Apolline Bouchez, le développement du commerce électronique dans différents pays ne se fait pas tout seul. La Redoute a été confrontée à trois défis principaux.

LIVRAISON

TRADUCTION

APPRIVOISER LES HABITUDES DES CLIENTS

La livraison, qui représente le premier défi, est particulièrement importante. C'est ce dont le client se souvient le plus, surtout si le produit est arrivé endommagé ou en retard. Une mauvaise expérience en ligne n'est pas quelque chose que l'on souhaite revivre de sitôt. C'est là que le service de livraison Parcel Connect de DHL a constitué la solution idéale pour la marque de mode et maison. Apolline nous explique pourquoi :

« Par le biais de nos sites web www.laredoute.com et www.laredoute.de, nous expédions nos produits vers 172 pays dans le monde et 14 pays en Europe avec le service de livraison Parcel Connect de DHL. Nous réalisons 90 % de notre chiffre d'affaires dans ces 14 pays. De plus, DHL est réputé pour sa fiabilité et son efficacité, il est donc utile de proposer un transporteur que tout le monde connaît et en qui on a confiance. Quand les clients voient des grands noms connus, comme DHL, sur nos sites web, ils sont sereins. »

172
pays dans le monde

14
pays en europe bénéficiant du service de livraison parcel connect de dhl

90 %
du chiffre d'affaires dans 14 pays européens

Les deux autres grands défis de La Redoute furent de réaliser de bonnes traductions et de s’adapter à certaines habitudes de consommation qu'on observe chez les clients. En Allemagne, La Redoute a constaté que les clients retournaient souvent les articles livrés. Et c'était vraiment « souvent » le cas ! Après avoir analysé les habitudes des clients allemands, ils ont découvert qu'un taux de retours de 48 % était normal dans le secteur de la mode féminine.

Pourquoi ? Les clientes commandent en général deux tailles pour être sûres d'avoir la bonne. Qui l'eut cru ? Eh bien, maintenant, nous sommes tous au courant.

Le partenariat de La Redoute avec DHL eCommerce a débuté en 2021 et n'a cessé de se développer depuis. Alors, pourquoi avoir choisi le service Parcel Connect de DHL et qu'apporte-t-il à l'entreprise (et nous ne parlons pas seulement de colis) ? Apolline nous en dit plus :

Une fois son activité bien démarrée en Allemagne, La Redoute a lancé son site web allemand, www.laredoute.de, en juin 2023. Une adresse URL propre au pays est la meilleure façon de s'adresser à un marché, mais les ventes doivent justifier cet investissement. C’est un pari gagnant pour tout le monde. DHL eCommerce a aidé La Redoute à se développer suffisamment pour justifier la création d’une adresse URL locale - et maintenant qu'elle a une URL, elle va poursuivre son développement et générer ainsi plus de volumes pour DHL eCommerce. C'est ce qu'on appelle un formidable partenariat pour le transport et la livraison de colis.

Et il n’y a pas qu’en Allemagne que La Redoute cherche à mettre en place cette approche et à se développer avec succès dans le e-commerce. L'Italie va suivre, et ce ne sera pas la première fois. La Redoute y avait déjà un bureau local qui a dû fermer, mais Vanessa a su saisir une occasion de le rouvrir.

« À l'époque, il y a près de dix ans, nous vendions principalement des articles de mode. Nous avons rouvert notre bureau local à Milan en janvier 2023, en nous basant sur un modèle commercial qui met fortement l'accent sur les articles destinés à la maison. La situation est totalement différente. Le marché est différent. Les produits sont différents. »

Tirer les leçons du passé permet d'éclairer la prise de décisions future. C'est une démarche dont nous pouvons probablement tous tirer des enseignements. Le monde de la mode et du design est axé sur les tendances à venir et la nouveauté. Que réserve donc l'avenir à La Redoute ? Quelle est la prochaine étape pour Vanessa et l'équipe de développement international de l'entreprise ?

Tout comme La Redoute, le e-commerce est en constante évolution et crée de nouvelles opportunités de croissance. Pour découvrir comment DHL eCommerce et son service de livraison Parcel Connect peuvent vous aider à réaliser vos ambitions de développement et vous assurer un avenir prometteur, prenez rendez-vous dès aujourd'hui avec l'un de nos spécialistes de la livraison internationale.

Entretien réalisé en ligne en novembre 2023. DHL a reçu l'autorisation d'utiliser les images de La Redoute sur cette page jusqu'en décembre 2026.