Vetements x DHL: درس في شراكات العلامات التجارية

في أكتوبر 2015 ، عندما تم إرسال عارضة أزياء ترتدي قميص DHL إلى المدرج لافتتاح عرض مجموعة Vetements Spring في أسبوع الموضة في باريس ، كانت هناك لحظة من الذهول بين الحشد.

في ذلك الوقت ، كان Vetements هو الطفل الجديد في الكتلة. بقيادة الأخوين المصممين المولودين في جورجيا Demna و Guram Gvasalia ، كانت العلامة التجارية - التي يعني اسمها ببساطة "الملابس" باللغة الفرنسية - تخترق ملابس الشارع الخالية من الرتوش على طراز التسعينيات ، والنوبات الضخمة ، والإيماءات اللسان في الخد للثقافة الشعبية. كان تي شيرت DHL مجرد جزء آخر من قصة مجموعة التصميم التي كانت تضع نفسها على أنها "مناهضة للمؤسسة" ، متجنبة الأجزاء المتغطرسة في كثير من الأحيان من أسابيع الموضة ، واختارت بدلا من ذلك تنظيم عروضها في ملهى ليلي للمثليين ومطعم صيني.

لا تنخدع تماما - لا يزال قميص DHL يباع بسعر رائع $US 250 - وهو سعر يليق بأي علامة أزياء متميزة. على الرغم من ذلك ، فقد حقق نجاحا كبيرا. قام المصممون والمؤثرون والمشاهير بتسريع الضجيج إلى هستيريا كاملة. سرعان ما بيعت قمصان DHL في تجار التجزئة وعبر الإنترنت. حتى أن بعض المعجبين اليائسين لجأوا إلى موقع DHL الخاص ، حيث يمكنهم شراء قميص مماثل بسعر منافس يبلغ 6.50 دولارا أمريكيا - وإن كان ذلك إذا قدموا طلبا لا يقل عن 100.

إذن ، هل أصيب العالم بالجنون؟ "تم إطلاق Vetements في وقت كانت فيه صناعة الأزياء تأخذ نفسها على محمل الجد" ، كما تخبرنا Ailsa Miller ، المصممة ومحررة الأزياء السابقة. "بعد الركود ، كان هناك تحول حقيقي بعيدا عن الموضة الممتعة. لقد تأخرنا عن عودة ظهور التفاهة وشخص كان على استعداد لضخ الفكاهة في الصناعة مرة أخرى ".

أصبح الاحتفال بالعادي الذي كان مبهجا للغاية لأول مرة من خلال فن البوب في الخمسينيات والستينيات ثم كان ذروته في الموضة في الثمانينيات مكتوما في العقود التالية. كانت Vetements وقميصها الأصفر DHL يعيدها. ولم يتوقف الأمر مع القميص. واصلت العلامة التجارية إنشاء العديد من مجموعات كبسولات Vetements x DHL التي تتميز بالجوارب والبلوزات ومعاطف المطر ، والتي تم التقاطها من قبل المشاهير وعشاق الموضة على حد سواء.

حقبة جديدة

في عصر Instagram ، تتغير قواعد لعبة الموضة. يتم استبدال لوغومانيا المتفاخرة التي كانت شائعة جدا في التسعينيات بعبارات مرئية - موسكينو مع سترة ماكدونالدز. أنيا هيندمارش مع حقيبة توني النمر كيلوغ. تقول ألكساندرا زيمانسكا ، المديرة الفنية في إيسوب ، "إنهم يخترقون نظام الموضة ، وهم يتمتعون بالمصداقية [بما فيه الكفاية] للإدلاء بهذه التصريحات الهابطة الرأسمالية.

يوافق بن سيدلر ، كبير المصممين في رالف لورين ، على ذلك. "شعار DHL ، بتمثيله لوظيفة بدلا من الرفاهية ، يرمز إلى رفض التفاهة ووجد الناس أصالة معينة مع ذلك ، بالإضافة إلى نوع من الفكاهة التي يتردد صداها مع الطريقة التي يعبر بها الناس عن أنفسهم على وسائل التواصل الاجتماعي."

بالنسبة لشركة Vetements ، كانت هناك فائدة إضافية تتمثل في اسم العلامة التجارية المعترف بها عالميا لشركة DHL - اللونان الأيقوني الأصفر والأحمر الذي يرتديه السعاة في جميع أنحاء العالم - مما ساعد التعاون على إحداث تأثير في مناطق غير متوقعة مثل الصين.  

الأصفر - الأسود الجديد؟

بالنسبة لشركة دي إتش إل ، كان التعاون فرصة فريدة لاكتساب الظهور مع جمهور جديد. حيث كانت العديد من العلامات التجارية العالمية قد ألقت كتاب حقوق الطبع والنشر على الشباب المبتدئين ، سمحت DHL لشركة Vetements باستخدام الشعار مقابل عدد صغير من القمصان. قال الرئيس التنفيذي كين ألين إنه متحمس لرؤيتهم "يأخذون شيئا قد يراه الكثير من الناس عاديا ويعطونه لمسة غير عادية. لقد كنت أخبر زوجتي وأطفالي وأصدقائي لسنوات حتى الآن بمدى جاذبية علامة DHL التجارية ".

انضم إلى المرح ، أجرى قائد الخدمات اللوجستية مسابقات داخلية لتشجيع الموظفين على نشر صور "لقطات الأزياء" الخاصة بهم في زيهم الرسمي ، بينما تحتل نسخة ألين مكانة مرموقة كصورة ملفه الشخصي الحالية على LinkedIn.

لم تكن شراكة العلامة التجارية مع Vetements هي أول غزوة لشركة DHL في الموضة. لعقود من الزمان ، عملت مع بعض أكبر المصممين وتجار التجزئة وأحداث الموضة في العالم لإيجاد حلول لوجستية لتحسين المهل الزمنية والدقة والتوافر والموثوقية. في صناعة تكون فيها السرعة هي كل شيء ، كانت DHL هي الشريك المفضل. بينما تواصل عملها المزدحم خلف الكواليس ، فقط العقول المبدعة للأخوين Gvasalia تعرف ما إذا كانت ستحصل على جولة أخرى في المنصة أيضا. شاهد هذه المساحة ...