Vetements X DHL Express - ما وراء القميص

3 يونيو 2018 وقت القراءة: 6 دقائق

لقد مر عامان - مدى الحياة في الموضة - منذ أول تعاون مع Vetements x DHL Express. بدلا من الطفو بعيدا مثل بدعة أخرى على المنصة ، استمرت هذه العلاقة.

كانت ديمنا جفاساليا مشغولة. إلى جانب شقيقه غورام ، تسبب في زلزال في الموضة في ديسمبر 2015 بعد إطلاق Vetements في باريس ، دار الأزياء الراقية التي شهدت عارضات الأزياء يذهبن إلى المنصة في أحذية Doc Marten المحبرة وتي شيرت قطني أصفر موز مزينة بشعار DHL - تباع بالتجزئة مقابل 300 دولار أمريكي. اقتلع Gvasalia الثقافة الهادئة والمتغطرسة في بعض الأحيان حول أسبوع الموضة ، وأدار ظهره لأماكن مثل Le Grand Palais في الطابق السفلي من Le Depot ، وهو نادي جنسي شهير ، و Le Président ، وهو مطعم صيني متوهج. وحيث استخدمت العلامات التجارية المنافسة أحدث وجه ساخن ، ألقت Vetements أشخاصا ليس لديهم خبرة في عرض الأزياء للترويج لقطعها.

كيف تبقى في أعين الجمهور

تكتيكات الصدمة ، وتخريب هوية العلامة التجارية السائدة لا تعمل دائما. وحتى عندما يفعلون ذلك ، فإن الضجيج الذي تمتعت به Gvasalia لا يدوم دائما. حول موضوع تحقيق نجاح طويل الأمد بعد هذه البدايات المتفجرة ، تحدثنا مع ليزا أرمسترونج ، مديرة الأزياء في التلغراف والمحرر المساهم في مجلة فوغ ، التي أوضحت ، "أعتقد أن الأخوين غفاساليا وفريقهم موهوبون وأذكياء للغاية".

من المسلم به أنه كان مخاطرة. ما الذي كان يمنع هذا التفاعل بين الثقافة العالية والمنخفضة من الغضب؟ تحدث معنا بن سيدلر ، مصمم الإكسسوارات في Ralph Lauren ورسام الأزياء الذي ظهر في Vogue و WWD و New York Times ، عن هذا التبادل الثقافي: "ربطت Vetements ملابس الشارع بالموضة الراقية ، وخلقت شيئا جديدا ، بينما تجذب المتابعين المتعصبين لكلا الشركتين. كان شعار DHL ، بتمثيله للوظيفة بدلا من الرفاهية ، يرمز إلى رفض التفاهة ووجد الناس أصالة معينة مع ذلك ، بالإضافة إلى نوع من الفكاهة التي يتردد صداها مع الطريقة التي يعبر بها الناس عن أنفسهم على وسائل التواصل الاجتماعي ".

قام الأخوان Gvasalia بتعبئة روح قوبلت ملابس Vetements بالهستيريا. البحث ، على سبيل المثال ، عن علامة التصنيف Vetements على Instagram ينتج عنه أكثر من 143،973 نتيجة. وبالمثل ، قم بتوصيل DHL بأي منصة اجتماعية للكشف عن موكب من الرجال والنساء والمشاهير اللامعين ، أمثال لويس توملينسون ، الذين يرتدون قمصان مميزة بلون الكناري.

وعزز عالم الموضة مكانة عبادة العلامة عندما ابتكر أحد سكان نيويورك المغامرين البالغ من العمر 22 عاما Vetemes ، وأطلق معطفا من واق من المطر بحرية نشوية بكلمة Vetemes ، بسعر 59 دولارا - مما أدى إلى حفر حجر الأساس للتخريب بطبقة أعمق بطبقة واحدة.

إذا كان بإمكانك تشغيل علامة تجارية صغيرة ناجحة ، فستحصل على علامة تجارية كبيرة

بالإضافة إلى التعطيل ، تم احتضان المصمم Demna Gvasalia من قبل مؤسسة الأزياء ، وفي نهاية عام 2015 تم تعيينه مديرا فنيا ل Balenciaga ، أحد أعزاء Kering ، المجموعة الفاخرة التي تضم محفظة علاماتها التجارية أيضا Gucci و Bottega Veneta و Saint Laurent و Alexander McQueen ، على سبيل المثال لا الحصر.

علاوة على ذلك ، كما توضح ليزا أرمسترونج ، "كان هذا الزواج المرتفع والمنخفض واضحا تماما في القميص. كان ساخرا للغاية. كما طرحت الكثير من الأسئلة ، حول قيمنا المتصورة للملابس ، والمبالغ التي سيدفعها المستهلكون مقابل شيء مبالغ فيه ".

هذا الاحتفال بالعادي الذي كان مبهجا للغاية لأول مرة من خلال فن البوب في الخمسينيات والستينيات ثم كان ذروته في الموضة في الثمانينيات أصبح مكتوما في العقود التالية. كما تخبرنا أيلسا ميلر ، مديرة الأزياء في Stylist ، "تم إطلاق Vetements في وقت كانت فيه صناعة الأزياء تأخذ نفسها على محمل الجد. بعد الركود ، كان هناك تحول حقيقي بعيدا عن الموضة الممتعة. لقد تأخرنا عن عودة ظهور التفاهة وشخص كان على استعداد لضخ الفكاهة في الصناعة مرة أخرى ".

الدرس للعمل؟ راقب عن كثب

الآن ، بعد إطلاق مجموعتها لعام 2018 ، لم تحافظ Vetements على نفس المنوال من رموز ثقافة البوب فحسب ، بل أضافت ثمانية عناصر أخرى تحت عنوان DHL ، بما في ذلك قبعة بيسبول وسترة وجوارب ، وكلها ترتدي بفخر شعار DHL الذي يمكن التعرف عليه على الفور. تم إصدار الإطلالات الجديدة كجزء من الفصل التالي لعلامة الأزياء ، إلى جانب انتقالها من شوارع باريس الشهيرة إلى زيورخ الأقل شهرة ثقافيا. وعن هذه الخطوة، قال غفاساليا لصحيفة Tages-Anzeiger السويسرية "باريس تقتل الإبداع. بيئتها مع "بلينغ بلينغ" مدمرة. لقد انتهيت من التباهي بالكامل في الموضة والسحر السطحي ". وفي نفس الصفحات ، أشار Gvasalia إلى زيورخ على أنها "لائحة نظيفة".

بمجرد أن استقر ، نزل غفاساليا إلى الشوارع لتصوير حملته الأخيرة التي تضم السكان المحليين السويسريين - من جميع الأعمار والخلفيات والمظهر. تم تسليم صور الحملة نفسها بذكاء. وقف الأشخاص خارج المواقع العادية - بنك ، محل بقالة ، جسر - مع المرفقين للخارج والشفاه ، كما لو كانوا في مواجهة فوغ. الرسالة المدوية: إلى الجحيم مع اتفاقيات مجلات الموضة والتسويق.

لا تنس الشوارع

بالطبع ، فكرة أزياء الشارع التي تنزف في الحملات التقليدية والمنصة ليست فريدة بأي حال من الأحوال. تكشف الحملات الحالية من كل من غوتشي وأوسكار دي لا رنتا عن تأثير أسلوب الشارع - على سبيل المثال ، تطلق أوسكار دي لا رنتا أناوراك وردي فاتح في مجموعتها لعام 2018. يمكن قول الشيء نفسه عن التصاميم التي تعود إلى عام 1992 ، عندما أثار مارك جاكوبس الجدل بإرسال عارضات أزياء إلى أسفل المنصة بقمصان حريرية معالجة لتشبه الفانيلا البوليستر المربوطة حول خصورهن - وهو نهج غير رسمي للأزياء الراقية أكثر مما كان معتادا.

النتيجة النهائية ، كما عبر عنها خبير الموضة أرمسترونج ، هي "مثير للسخرية بالتأكيد". ولكن بالنسبة لمستقبل ملابس Vetements نفسها؟ "أعتقد أن بعض القطع ستكون في متاحف الموضة وبالتأكيد كتب الموضة في السنوات القادمة. ربما سيعتبرون أيقونات للسخرية؟ شعار سيبدو وكأنه في المنزل على قميص من تصميم Gvasalia بقيمة 300 دولار أمريكي.