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Vetements X DHL快递——时尚,不仅仅是T恤
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Vetements和DHL快递的合作已经持续两年。不同于T台上飘忽而过的流行风潮,物流-时尚,这一看上去南辕北辙的品牌组合,我们的合作比多数人预想的都要深厚持久。

近来,Demna Gvasalia的身影颇为繁忙。2015 年 12 月,他和他的兄弟Guram Gvasalia在巴黎推出了 Vetements。这家高端时装品牌让模特们穿着墨黑色的Doc Marten靴子和香蕉黄T恤走上T台,这些T恤上还骄傲地印有DHL的标志,售价高达300美元。Gvasalia大胆挑战了时装周沉稳、势力的文化。在选择秀场上,他放弃了像Le Grand Palais这样的传统场地,转而选择著名性俱乐部Le Depot的地下空间、以及配色大胆的中餐厅Le Président来布置T台。与其他品牌追求最新的明星脸孔不同,Vetements倾向于选任完全没有模特经验的素人来展示品牌服装。

Man dressed in a DHL denim jacket

让品牌保持高曝光度

震慑战术、颠覆主流品牌形象的方法并不总是有效。即使这种营销手段奏效,Gvasalia也没能做到长期维持品牌热度。但Vetements依旧做到了高开高走,实现长期成功,也因此,我们采访了Lisa Armstrong,想要了解Vetements的成功秘诀。Lisa是《每日电讯报》的时尚总监和《Vogue》的特约编辑,她表示:“Gvasalia兄弟及其团队都非常才华横溢、智慧出众。”

在Vetements诞生之初,街头文化和高端时尚看上去水火不容。Ralph Lauren的配饰设计师,曾登上Vogue、WWD和纽约时报的时尚插图师Ben Seidler表示:“Vetements成功地将两种风尚结合起来,给两个不同流行圈的拥趸带去了创新视角。DHL的logo,在Vetements的设计里代表否定轻浮、崇尚实用的概念。这也给设计带来了一点真实的幽默感,符合消费者在社交媒体上的自我表达趋势。”

Gvasalia兄弟捕捉了这股时尚风潮,让品牌获得了大量粉丝。在Instagram上,Vetements标签中有143,973个分享贴。而在社媒平台上搜索DHL时,你也能发现一大波像像Louis Tomlinson这样的时尚KOL,身着Vetements X DHL经典T恤的照片。

随后,一位22岁的纽约青年创建了“Vetememes”品牌,并推出了售价59美元的印有“Vetememes”字样的深蓝雨衣。这一行为从侧面巩固了Vetements在时尚界的地位。

Man wearing a yellow DHL jacket

从小品牌开始,逐步扩大影响力

Demna Gvasalia不仅打破了常规,还获得了时尚界的高度认可。到2015年底,他被指定为巴黎世家的艺术总监。巴黎世家是Kering奢侈品集团的明星品牌之一,其他著名品牌还包括Gucci、葆蝶家、圣罗兰和Alexander McQueen等。

Lisa Armstrong进一步解释说:“街头文化和传统时尚在Vetements的T恤上完美结合。这充满了讽刺意味,也引发了很多思考,例如我们对服装的价值观念,消费者愿意为一个被炒作的商品支付的价格。”

此外,Vetements也代表着“普通”重新回归时尚界。早在五六十年代,波普艺术出现,代表一种普通、轻松的时尚感。到八十年代,对这类时尚的推崇达到顶峰,但随后“轻松感”逐渐销声匿迹。Stylist的时尚总监Ailsa Miller告诉我们,“当Vetements推出时,时尚业正处于一种特别严肃的状态。经济衰退后,人们开始转向更为严肃的时尚。我们迫切需要这种轻松氛围回归时尚圈,希望有人能再次为这个行业注入幽默感。”

始终保持对市场的敏感度

Woman wearing a DHL T-shirt

2018年,Vetements不仅延续了其典型的流行文化风格,还增添了八件与DHL相关的新产品,如棒球帽、夹克和袜子,均骄然展示了著名的DHL的logo。新的设计不再在巴黎发布,而是转去了时尚产业影响力较弱的苏黎世。Gvasalia在接受瑞士报纸Tages-Anzeiger的采访时表示:“巴黎扼杀了创意。那种‘bling bling’的氛围太具破坏性了。我已经厌倦了时尚界的炫富和华丽肤浅的特点。”在这篇报道里,Gvasalia认为苏黎世是一个“全新的起点”。

Gvasalia一落户就深入街头,为其最新的广告活动拍摄照片。他的模特来自瑞士的各个年龄段、各种背景和各种相貌的当地人。这些广告图片充满了风趣。被摄者站在如银行、食品杂货店、桥等日常场所前,摆出像是登上《Vogue》封面的动作,肘部外展,嘴巴撅起。这组照片传达的信息是:对时尚杂志和营销的传统说不!

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不要忘记街道

当然,街头时尚渗入传统活动和T台的想法绝非独一无二。Gucci和Oscar de la Renta目前的广告活动揭示了街头风格的 影响力 - 例如,Oscar de la Renta在其2018年系列中推出了亮粉色anorak。早在1992年的设计也是如此,当时马克·雅各布斯(Marc Jacobs)引发了争议,让模特们走上T台,将丝绸衬衫处理成类似于涤纶法兰绒的系在腰间 - 这是一种比习惯更休闲的高级定制方式。

正如时尚专家阿姆斯特朗所表达的那样,最终结果是“肯定具有讽刺意味”。但至于Vetements服装本身的未来?“我认为其中一些作品将在未来几年出现在时尚博物馆中,当然还有时尚书籍。也许他们会被认为是讽刺的象征?这个口号在价值300美元的Gvasalia设计的T恤上看起来很像家。

Four models posing in front of a DHL plane