#คําแนะนําสําหรับธุรกิจขนาดเล็ก

Vetements X DHL Express – นอกเหนือจากเสื้อยืด

6 min read
facebook sharing button
twitter sharing button
linkedin sharing button
Smart Share Buttons Icon Share

เป็นเวลาสองปีแล้วที่ตลอดชีวิตในวงการแฟชั่น นับตั้งแต่การทํางานร่วมกันครั้งแรกของ Vetements x DHL Express แทนที่จะลอยไปเหมือนแคทวอล์กอื่นความสัมพันธ์นี้คงอยู่

Demna Gvasalia ยุ่งมาก เขาทําให้เกิดแผ่นดินไหวแฟชั่นในเดือนธันวาคม 2015 หลังจากเปิดตัว Vetements ในปารีส ซึ่งเป็นบ้านแฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่เห็นนางแบบพาไปที่แคทวอล์กใน Doc Marten Boots และเสื้อยืดผ้าฝ้ายสีเหลืองกล้วยที่ประดับประดาด้วยโลโก้ DHL ซึ่งขายปลีกในราคา 300 เหรียญสหรัฐ Gvasalia ถอนรากถอนโคนความใจเย็นและบางครั้งวัฒนธรรมที่น่ารําคาญรอบ Fashion Week หันหลังให้กับสถานที่ต่างๆเช่น Le Grand Palais สําหรับชั้นใต้ดินของ Le Depot เซ็กส์คลับที่มีชื่อเสียงและ Le Président ร้านอาหารจีนที่มีชื่อเสียง และในกรณีที่แบรนด์คู่แข่งใช้ใบหน้าที่ร้อนแรงล่าสุด Vetements ได้คัดเลือกคนที่ไม่มีประสบการณ์ในการสร้างแบบจําลองเพื่อโปรโมตผลงานของตน

Man dressed in a DHL denim jacket

How to stay in the public eye

Shock tactics, and the subversion of a mainstream brand identity do not always work. And even when they do, the hype Gvasalia has enjoyed doesn’t always last. On the subject of achieving long-term success after such explosive beginnings, we spoke with Lisa Armstrong, Fashion Director at The Telegraph and a Vogue Contributing Editor, who explained, “I think the Gvasalia brothers and their team are very talented and smart.” 

Admittedly, it was a risk. What was to stop this interplay of high and low culture from chafing? Ben Seidler, an accessories designer at Ralph Lauren and fashion illustrator who has been featured in Vogue, WWD and the New York Times, spoke with us about this exchange of culture: “Vetements linked street wear with high fashion, creating something new, whilst appealing to the fanatical followers of both businesses. The DHL logo, with its representation of a function rather than a luxury, stood for a rejection of frivolity and people found a certain authenticity with that, as well as a kind of humor that resonates with the way people express themselves on social media.”

The Gvasalia brothers bottled a spirit and Vetements clothing was met with hysteria. A search, for instance, of the Vetements hashtag on Instagram yields more than 143, 973 results. Likewise, plug DHL into any social platform to reveal a parade of glossy men, women and celebrities, the likes of Louis Tomlinson, dressed in the signature canary-colored tops.

And the fashion world solidified the label’s cult status when an enterprising 22-year-old New Yorker created Vetememes, launching a starchy navy raincoat with the word Vetememes, retailing at $59 – digging the bedrock of subversion one layer deeper. 

Man wearing a yellow DHL jacket

หากคุณสามารถบริหารแบรนด์เล็ก ๆ ที่ประสบความสําเร็จคุณจะได้รับแบรนด์ ใหญ่

นักออกแบบ Demna Gvasalia ได้รับการยอมรับจากสถานประกอบการแฟชั่นและในช่วงปลายปี 2015 เขาได้รับการเสนอชื่อให้เป็นผู้อํานวยการฝ่ายศิลป์ของ Balenciaga ซึ่งเป็นหนึ่งในที่รักของ Kering กลุ่มหรูหราที่มีพอร์ตโฟลิโอแบรนด์รวมถึง Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent และ Alexander McQueen เป็นต้น

นอกจากนี้ ตามที่ Lisa Armstrong อธิบายว่า "การแต่งงานที่สูง-ต่ํานั้นชัดเจนมากในเสื้อยืด มันเสียดสีมาก นอกจากนี้ยังถามคําถามมากมายเกี่ยวกับคุณค่าที่รับรู้ของเราเกี่ยวกับเสื้อผ้าและจํานวนเงินที่ผู้บริโภคจะจ่ายสําหรับวัตถุที่ถูกสะกดจิต"

การเฉลิมฉลองของสามัญที่ถูกสร้างขึ้นครั้งแรกอย่างสนุกสนานโดย Pop Art ในยุค 50 และ 60 และจากนั้นก็รุ่งเรืองในแฟชั่นยุค 80 กลายเป็นอู้อี้ในทศวรรษต่อมา ดังที่ Ailsa Miller ผู้อํานวยการฝ่ายแฟชั่นของ Stylist บอกเราว่า "Vetements เปิดตัวในช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมแฟชั่นกําลังให้ความสําคัญกับตัวเองเป็นพิเศษ หลังจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริงจากแฟชั่นที่สนุกสนาน เราเกินกําหนดการฟื้นตัวของความไร้สาระและคนที่เต็มใจที่จะฉีดอารมณ์ขันเข้าสู่อุตสาหกรรมอีกครั้ง"

บทเรียนสําหรับธุรกิจ? รู้ความเคลื่อนไหว

Woman wearing a DHL T-shirt

Now, launching its 2018 collection, Vetements has not only kept in the same vein of pop culture symbols, but they’ve added eight more DHL-themed items, including a baseball hat, jacket and socks, all proudly sporting the instantly recognizable DHL logo. The new looks were released as part of the fashion brand’s next chapter, alongside its relocation from the famous streets of Paris to the less culturally popular Zurich. Of the move, Gvasalia told the Swiss newspaper Tages-Anzeiger, “Paris kills creativity. Its environment with the ‘bling bling’ is destructive. I’m done with the whole showing-off in fashion and the superficial glamour.” And in the same pages, Gvasalia referred to Zurich as a 'clean slate'.

Once settled, Gvasalia hit the streets to photograph his latest campaign comprising of Swiss locals – of all ages, backgrounds and looks. The campaign images themselves were delivered with wit. Subjects stood outside ordinary locations – a bank, a grocery store, a bridge – posed with elbows out and lips pursed, as if fronting Vogue. The resounding message: to hell with the conventions of fashion magazines and marketing.

อย่าลืมท้องถนน

แน่นอนว่าแนวคิดของสตรีทแฟชั่นที่หลั่งไหลเข้าสู่แคมเปญและแคทวอล์กแบบดั้งเดิมนั้นไม่ซ้ํากัน แคมเปญปัจจุบันจากทั้ง Gucci และ Oscar de la Renta เผยให้เห็นอิทธิพลของสไตล์ สตรีท เช่น Oscar de la Renta กําลังเปิดตัว anorak สีชมพูสดใสในคอลเลกชั่นปี 2018 เช่นเดียวกับการออกแบบตั้งแต่ปี 1992 เมื่อ Marc Jacobs จุดประกายการโต้เถียงในการส่งนางแบบลงแคทวอล์กด้วยเสื้อเชิ้ตผ้าไหมที่ได้รับการปฏิบัติคล้ายกับผ้าสักหลาดโพลีเอสเตอร์ที่ผูกไว้รอบเอว ซึ่งเป็นแนวทางที่สบาย ๆ กว่าที่คุ้นเคย

ผลลัพธ์สุดท้ายที่แสดงโดยผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นอาร์มสตรองคือ "แดกดันอย่างแน่นอน" แต่สําหรับอนาคตของเสื้อผ้า Vetements นั้นเอง? "ฉันคิดว่าบางชิ้นจะอยู่ในพิพิธภัณฑ์แฟชั่นและหนังสือแฟชั่นอย่างแน่นอนในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า บางทีพวกเขาอาจจะถูกมองว่าเป็นไอคอนแห่งการประชด?" สโลแกนที่จะดูถูกต้องที่บ้านบนเสื้อยืดที่ออกแบบโดย Gvasalia มูลค่า 300 เหรียญสหรัฐ

Four models posing in front of a DHL plane