Vetements x DHL Express – za tričkom

4. júna 2018 6 min čítania

Akcia

Od prvej spolupráce Vetements x DHL Express sú to už dva roky – celý život v móde . Namiesto toho, aby sa tento vzťah vznášal ako ďalší módny výstrelok na móle, pretrval.

Demna Gvasalia má plné ruky práce. Spolu so svojím bratom Guramom spôsobil módne zemetrasenie v decembri 2015 po spustení Vetements v Paríži, špičkového módneho domu, ktorý videl modelky na móle v atramentových čižmách Doc Marten a banánovo-žltých bavlnených tričkách s logom DHL - predávané za 300 USD. Gvasalia vykorenil pokojnú a občas snobskú kultúru okolo týždňa módy a otočil sa chrbtom k miestam ako Le Grand Palais v suteréne renomovaného sexuálneho klubu Le Depot a krikľavej čínskej reštaurácie Le Président. A tam, kde konkurenčné značky používali najnovšiu horúcu tvár, Vetements obsadil ľudí bez skúseností s modelingom, aby propagovali jeho kúsky.

Ako zostať na očiach verejnosti

Šokové taktiky a rozvrat mainstreamovej identity značky nie vždy fungujú. A aj keď sa tak stane, humbuk, ktorý si Gvasalia užívala, nie vždy trvá. Na tému dosiahnutia dlhodobého úspechu po takýchto výbušných začiatkoch sme hovorili s Lisou Armstrongovou, módnou riaditeľkou The Telegraph a prispievajúcou redaktorkou Vogue, ktorá vysvetlila: "Myslím si, že bratia Gvasalia a ich tím sú veľmi talentovaní a inteligentní."

Pripúšťam, že to bol risk. Čo malo zabrániť tomu, aby sa táto súhra vysokej a nízkej kultúry odierala? Ben Seidler, návrhár doplnkov v Ralph Lauren a módny ilustrátor, ktorý sa objavil vo Vogue, WWD a New York Times, s nami hovoril o tejto výmene kultúry: "Vetements spojil streetwear s vysokou módou, vytvoril niečo nové a zároveň oslovil fanatických nasledovníkov oboch podnikov. Logo DHL, ktoré predstavuje skôr funkciu než luxus, znamenalo odmietnutie ľahkomyseľnosti a ľudia v tom našli určitú autenticitu, ako aj druh humoru, ktorý rezonuje so spôsobom, akým sa ľudia vyjadrujú na sociálnych sieťach."

Bratia Gvasalia plnili do fliaš ducha a oblečenie Vetements sa stretlo s hystériou. Napríklad vyhľadávanie hashtagu Vetements na Instagrame prináša viac ako 143 973 výsledkov. Podobne zapojte DHL do akejkoľvek sociálnej platformy , aby ste odhalili prehliadku lesklých mužov, žien a celebrít, ako je Louis Tomlinson, oblečený v charakteristických topoch kanárskych farieb.

A módny svet upevnil kultový status značky, keď podnikavý 22-ročný Newyorčan vytvoril Vetememes, uviedol na trh škrobový námornícky pršiplášť s nápisom Vetememes, ktorý sa predával za 59 dolárov – kopal základy podvratnej činnosti o jednu vrstvu hlbšie.

Ak dokážete prevádzkovať úspešnú malú značku, dostanete veľkú

Okrem rušivého módneho establišmentu prijal módny establišment aj návrhára Demnu Gvasaliu a koncom roka 2015 bol menovaný umeleckým riaditeľom Balenciagy, jedného z miláčikov luxusnej skupiny Kering, ktorej portfólio značiek zahŕňa aj značky Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent a Alexander McQueen.

Okrem toho, ako vysvetľuje Lisa Armstrong: "Toto manželstvo bolo tak dokonale vyjadrené v tričku. Bolo to veľmi satirické. Položila tiež veľa otázok o našich vnímaných hodnotách oblečenia a sumách, ktoré spotrebitelia zaplatia za medializovaný objekt."

Táto oslava obyčajnosti, ktorá bola prvýkrát taká radostná pop-artom 50. a 60. rokov a potom mala svoj rozkvet v móde 80. rokov, sa v nasledujúcich desaťročiach utlmila. Ako hovorí Ailsa Miller, módna riaditeľka spoločnosti Stylist: "Vetementy sa začali v čase, keď sa módny priemysel bral obzvlášť vážne. Po recesii došlo k skutočnému posunu od zábavnej módy. Mali sme meškať s oživením ľahkomyseľnosti a niekým, kto bol ochotný opäť vniesť humor do priemyslu."

Poučenie pre podnikanie? Držte prst na pulze

Teraz, keď spoločnosť Vetements uviedla na trh svoju kolekciu v roku 2018, nielenže sa držala v rovnakom duchu symbolov popkultúry, ale pridala osem ďalších predmetov s tematikou DHL, vrátane baseballového klobúka, bundy a ponožiek, ktoré hrdo športujú s okamžite rozpoznateľným logom DHL. Nový vzhľad bol vydaný ako súčasť ďalšej kapitoly módnej značky, spolu s jej premiestnením zo slávnych ulíc Paríža do kultúrne menej populárneho Zürichu. Gvasalia o tomto kroku povedal švajčiarskym novinám Tages-Anzeiger: "Paríž zabíja kreativitu. Jeho prostredie s "bling bling" je deštruktívne. Skončila som s celou predvádzaním sa v móde a povrchným pôvabom." A na tých istých stránkach Gvasalia označil Zürich za "čistý štít".

Keď sa Gvasalia usadil, vyrazil do ulíc, aby nafotil svoju najnovšiu kampaň pozostávajúcu zo švajčiarskych miestnych obyvateľov - všetkých vekových kategórií, zázemí a vzhľadu. Samotné obrázky kampane boli doručené s dôvtipom. Subjekty stáli pred bežnými miestami – bankou, obchodom s potravinami, mostom – pózovali s vystretými lakťami a perami, akoby stáli pred Vogue. Zvučné posolstvo: do pekla s konvenciami módnych časopisov a marketingu.

Nezabudnite na ulice

Samozrejme, myšlienka pouličnej módy, ktorá krváca do tradičných kampaní a prehliadkových mól, nie je v žiadnom prípade ojedinelá. Aktuálne kampane značiek Gucci a Oscar de la Renta odhaľujú vplyv pouličného štýlu – napríklad Oscar de la Renta uvádza na trh žiarivo ružovú anorak vo svojej kolekcii pre rok 2018. To isté možno povedať o návrhoch už z roku 1992, keď Marc Jacobs vyvolal kontroverziu a poslal modelky po móle s hodvábnymi košeľami upravenými tak, aby pripomínali polyesterový flanel uviazaný okolo pása - ležérnejší prístup k couture, než bol zvyknutý.

Konečný výsledok, ako sa vyjadril módny expert Armstrong, je: "Ironické určite." Ale čo sa týka budúcnosti samotného oblečenia vetementov? "Myslím si, že niektoré kúsky budú v nasledujúcich rokoch v múzeách módy a určite aj v módnych knihách. Možno budú považovaní za ikony irónie?" Slogan, ktorý by vyzeral ako doma na tričku navrhnutom spoločnosťou Gvasalia v hodnote 300 dolárov.

Four models posing in front of a DHL plane