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DHL X Pig & Hen:一同驶向国际市场

Anna Thompson
Anna Thompson
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Man wearing Pig and Hen bracelet

大胆、精致、热衷冒险——在珠宝品牌Pig & Hen的自述中,这三个词代表根植于品牌的海军精神。Pig & Hen致敬了17实际的荷兰海洋时代的水手,他们在航向未知的海域之前,会在脚上刺上猪和鸡的纹身。这些动物是当时航运的常客,也常常船难后唯一能幸存下来的生物,因此被视幸运的象征。

该品牌招牌手链选用真正的航海绳和强度极高的钢铁,由阿姆斯特丹的珠宝匠人手工制成。手链的真实感和精湛工艺让全球消费者为之倾倒。然而,打造珠宝原本只是设计师的一个爱好,Pig & Hen成为时尚珠宝品牌完全出于偶然。

“这一切都得归功于我的生意伙伴Dominic”,Pig & Hen的联合创始人兼电子商务总监Stefan Textor解释道。“他曾是一名水手,业余时间开始用航海绳手工制作手链。随后,他的朋友们也开始委托Dominic为他们制作手链。他的好友Rutger在商业上有一些经验,于是鼓励Dominic将这兴趣发展成一个时尚配饰业务。他们在某个时装展上,展示了Dominic的一些设计。仅仅第一天,就和35家零售商签下了合同。“

这支团队发现,他们已经触及了珠宝市场,而且他们拥有着独特设计。在展会结束后,业务近战速度飞快,三天后他们就找到了制作生产的场地,又用了一天雇佣了两个员工正式投入生产。 

该品牌现在在阿姆斯特丹拥有一家旗舰店,也是其总部和工作室的所在地。每条手链都由专门的团队精心手工制作。现有的产品线包含18种设计样式、每个样式提供多种颜色选择。每半年,Pig & Hen会发布一次新系列产品和一条特别款手链。

Man wearing Pig and Hen bracelet

从命名开始,为每条手链赋予独特性格

手链的名字来源于生活和想象。“Salty Steve”是一个喜欢喝海水的水手,能一次豪饮数加仑。“Gorgeous George”则拥有丰富航海经验和水文知识,受所有船员的敬仰。

品牌故事让产品在市场上脱颖而出,消费者也乐于收藏不同版本的手链。Stefan向我们分享时表示:“平均每位顾客拥有三到四个手链,但我们有很多人拥有超过十个。”

Pig & Hen在初期在Instagram上上传手链图片,无意中完成了第一笔线上交易。“最开始只是亲朋好友关注我们,后来一位英国先生直接私信Dominic问购买方式,他在线上给Dominic转账。这是我们的首单B2C交易。”

现如今,Pig & Hen经过精心运营,搭建了一个品牌独立站,助力品牌塑造形象、传达其独特故事。“2018年,我们的线上销售量占总量的25-30%,其他都通过B2B渠道分销道实体店。 现在情况完全相反。我们70%的收入来自于线上渠道,而且其中75%的客户来自国外。”

Pig & Hen的Instagram账号负责为独立站引流。在Instagram上,品牌粉丝量超过 60,000 。在日常运营里,他们会发一些与品牌风格调性相符的照片:受风吹日晒的海滨景色、长着白胡子的沧桑老者、阿姆斯特丹的美丽建筑等等。这些所有这些都凸显了Pig & Hen的本土感和真实性。  

Man wearing Pig and Hen bracelet

探索国际市场

虽然Pig & Hen的文化根源深植于阿姆斯特丹,但它的客户群已经触及了更远的海岸。它在美国、德国、英国、法国和比利时都有很高的市场渗透率。与与DHL合作使得品牌能够便捷地打入这些市场,简化了跨境交易的复杂程序,如关税申报等,从而可以更聚焦于保持其产品的高质量。

对于自己的产品质量,这个品牌充满了信心,任何损坏的手链都会得到免费的维修或更换。对于一个年轻的品牌来说,从客户服务里建立的好口碑,对品牌扩大影响力至关重要。Stefan建议说:“这是一个非常透明的市场:如果你做得不好,消费者会发差评。因此要确保质量在前,价格在后。把基础做对,然后基于现有的成功来进行扩展业务范围。“

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国际业务的浪涌

DHL帮助Pig & Hen解决了电商业务面临的主要问题。“我们经常面临季节性需求高峰的挑战。运营和生产部门不仅需要保障产品质量,还要派发商单、确保准时交货。在促销季,交付压力会骤增。“为了应对这种状况,提前做预演准备很重要。”在圣诞节前,我们基本上会把一切动准备妥当。在销售旺季的每一天都会做销量预测。冬季的手链会提早半年动工生产。由于黑色星期五和网络星期一的影响,我们的准备工作调整了重心节奏。“近些年,这两个日期已经在电商领域中占据了重要位置,很多商家在黑五周末的销售额能媲美圣诞节。

和DHL合作让品牌有效地解决了电商中最大的问题之一——退货。尽管大家都清楚自己的鞋子和衣服尺码,但手腕大小并不总是那么明确。Pig & Hen的官网提供了手链尺寸建议,但客户退货在所难免。DHL确保品牌和顾客都能体验到顺畅的退货流程——退货效率会影响顾客是否愿意回顾产品。

当然,对于这个品牌来说,有一个挑战是任何规划都无法避免的:2020年突如其来的疫情。随着各地实施封锁政策,Pig & Hen的消费者纷纷转向网购,让销售量大幅上升。"大约从五月或六月开始,B2C渠道销量迅速上涨。通常六月并不是我们的旺季,所以这样的增长让我们感到很震惊。借助线上,我们弥补了B2B渠道的损失,也据此调整了我们的策略。"

该品牌展现出了灵活性,能迅速应对在疫情下几乎日新月异的变化。"线上销售渠道的好处,在于可以追踪所有数据。我们可以看到随着疫情在全球蔓延,销售受到的影响。当我们注意到美国的订单大幅减少时,立即将市场预算转向了德国、荷兰和法国,以实现我们的销售目标。" 这种灵活策略为Pig & Hen节省了“数千欧元”的潜在损失。

Stefan坚信疫情彻底地改变了数字化商务的面貌。“现在人们对要么不买,要么在网上挑东西,对电商的信赖度明显提高了。”

Man wearing Pig and Hen bracelet

选择单一渠道

随着品牌逐渐壮大,许多企业在这个阶段都会考虑在主要的线上渠道上销售,比如显而易见的亚马逊。但对于Pig & Hen而言,这似乎并不是个合适的选择。

“数据对我们来说是王道。没有数据,我们就无法给顾客提供个性化服务。邮件营销依旧是我们的主要品牌营销渠道,但亚马逊不提供买家数据,因此我们无法通过电子邮件营销进行精准推广。现今,如果你不掌控数据,你就什么都没有。并且,在亚马逊上的利润率也并不高。“Pig & Hen决定“自主经营独立站”,通过收集市场数据,深入了解客户面貌、留住消费者。“我们的目标客户主要是都市中的35-50岁的现代男性,他们对好的设计情有独钟。如果有人购买了我们的产品,我们可以在多种多样的平台(比如社媒平台或是视频平台)上重新针对他们进行市场推广。“

DHL Employee wearing Pig and Hen bracelet

 

探索”新航道“

随着线上销量稳步提升,Pig & Hen很快就将目光投向了其他国际市场。为了帮助其实现这一目标,DHL再次伸出援手。

“大部分的增长来自非欧盟区域,而DHL快递配送成功率很高,是这个领域的理想合作伙伴。我们对DHL注重服务质量的企业精神也非常认同。”

合作的成功使得Pig & Hen决定仿效Vetements,拟计划推出特别款DHL手链。“我们想设计一款即使不是DHL员工也愿意佩戴的酷炫手链,”Stefan解释道,“与DHL的合作非常完美,在设计理念上我们完全一致。首先,手链的设计需要与我们现有的产品线接近,具有D型扣和缝线。其次,在配色上必须体现出DHL概念。这次合作设计的首要目标是提升品牌知名度,暂不考虑利润问题。”这款手链只在Pig & Hen官网独家发售。

随着品牌的飞速壮大,粉丝们都在热切期盼,下一个加入Pig & Hen家族的成员,看看接下来谁会与Salty Steve和Gorgeous George共同成为品牌标志。

Pig & Hen的电商经验:

  • 我们的战略是”聚焦一点“。我们仅专注于几个关键市场,并希望在这些市场中做得尽善尽美。
  • 热爱你的产品。我已经从事电商行业11年,与六七个品牌合作过,但我真正热爱的只有Pig & Hen——无论是产品还是它所代表的意义。
  • 有竞争者不是坏事,这说明你的产品具有市场潜力。他们从我们这儿得到灵感;而我们也从他们那儿得到启示。但只盯着竞争者是最大的失误。我们应该细心聆听顾客,发现他们的真正需求。
  • 将质量和服务放在首位。

部分参考:www.pighen.com