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Vetements x DHL:品牌合作的教訓

Anna Thompson
Anna Thompson
發現內容團隊
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花生醬和果凍,列儂和麥卡特尼,Netflix和chill... 有一些品牌合作夥伴關係非常有意義,而另一些則更多......意想不到 – 比如說,來自物流公司的尖端時尚集體繪圖設計靈感。

2015年10月,當一位身穿 DHL T 恤的模特走下秀台,在巴黎時裝周的 Vetements 春季系列秀上開幕時,人群中出現了困惑的時刻。

當時,Vetements是街區的新孩子。在喬治亞州出生的設計師兄弟Demna和Guram Gvasalia的帶領下,該品牌 - 其名稱在法語中只是“衣服”的意思 - 正在突破與簡潔的90年代風格的街頭服飾,超大版型和對流行文化的調侃致敬。DHL的T恤衫只是一個設計集體故事的另一部分,它將自己定位為“反建制”,避開時裝周中經常勢利的部分,而是選擇在同性戀夜總會和中餐館舉辦時裝秀。

不過不要完全被愚弄 - DHL T恤仍然以酷$US 250零售 - 這個價格標籤適合任何高級時尚品牌。儘管如此,它還是取得了巨大的成功。造型師、影響者和名人加速了炒作,變成了全面的歇斯底裡。DHL的T恤很快就在零售商和網上售罄。一些絕望的粉絲甚至訪問了DHL自己的網站,在那裡他們可以以6.50美元的低價購買類似的T恤 - 儘管他們至少訂購了100件。

那麼,世界瘋了嗎?也許不是。 “Vetements是在時尚界特別認真對待自己的時候推出的,”造型師和前時尚編輯Ailsa Miller告訴我們。“在經濟衰退之後,人們真正擺脫了有趣的時尚。我們早就應該復活輕浮,有人願意再次為這個行業注入幽默感。

對平凡的慶祝首先被 50 年代和 60 年代的波普藝術變得如此歡樂,然後在 80 年代時尚的鼎盛時期在隨後的幾十年中變得沉悶。Vetements和它的黃色DHLT恤把它帶回來了。它並沒有止步於T恤。該品牌繼續創造了幾個Vetements x DHL膠囊系列,以襪子,套頭衫和雨衣為特色,已被名人和時尚達人搶購一空。

新時代

在Instagram時代,時尚遊戲的規則正在發生變化。在九十年代如此流行的炫耀標識狂熱正在被視覺陳述所取代——莫斯奇諾及其麥當勞毛衣;安雅·辛德馬奇和她的老虎托尼凱洛格的包。“他們正在入侵時尚系統,”伊索藝術總監亞歷山德拉·西曼斯卡(Aleksandra Szymanska)說,“他們可信(足夠)做出這些資本主義媚俗的聲明。

Ralph Lauren的高級設計師Ben Seidler對此表示贊同。“DHL的標誌代表了一種功能而不是奢侈品,代表著對輕浮的拒絕,人們發現了一定的真實性,以及一種與人們在社交媒體上表達自己的方式產生共鳴的幽默。

對於Vetements來說,DHL全球公認的品牌名稱(世界各地快遞員所穿的標誌性黃色和紅色)還有一個額外的好處,這有助於合作在中國等意想不到的地區產生影響。  

黃色 – 新的黑色?

對於 DHL 而言,此次合作是獲得新受眾曝光的獨特機會。許多全球品牌會把版權書扔給年輕的新貴,DHL允許Vetements使用該標誌來換取少量的T恤。首席執行官肯·艾倫(Ken Allen)表示,他很高興看到他們“把許多人可能認為很普通的東西,並賦予它非凡的轉折。多年來,我一直在告訴我的妻子、孩子和朋友,DHL 品牌有多性感。

為了湊熱鬧,這位物流領導者舉辦了內部競賽,鼓勵員工在制服中發佈自己的「時尚照片」照片,而艾倫的版本則作為他目前的LinkedIn個人資料照片而自豪。

與Vetements的品牌合作夥伴關係並不是DHL首次涉足時尚領域。幾十年來,它一直與一些世界上最大的設計師、零售商和時尚活動合作,尋找物流解決方案,以提高交貨時間、準確性、可用性和可靠性。在一個速度決定一切的行業中,DHL 一直是首選的合作夥伴。隨著它在幕後繼續繁忙的工作,只有 Gvasalia 兄弟的創意頭腦知道它是否會在 T 臺上再次旋轉。觀看此空間...

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