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Vetements x DHL: Eine Lektion in Sachen Markenpartnerschaft

Anna Thompson
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3 Minuten Lesezeit
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Erdnussbutter und Gelee, Lennon & McCartney, Netflix & Chill...  Es gibt einige Markenpartnerschaften, die absolut sinnvoll sind, während andere etwas mehr sind... Unerwartet – sagen wir, ein innovatives Modekollektiv, das sich von einem Logistikunternehmen inspirieren lässt.

Als im Oktober 2015 ein Model in einem DHL-T-Shirt über den Laufsteg geschickt wurde, um die Frühjahrskollektion von Vetements auf der Pariser Fashion Week zu eröffnen, gab es einen Moment der Verwirrung in der Menge.

Zu dieser Zeit war Vetements das neue Kind auf dem Block. Unter der Leitung der in Georgien geborenen Designerbrüder Demna und Guram Gvasalia schaffte die Marke, deren Name auf Französisch einfach "Kleidung" bedeutet, den Durchbruch mit schnörkelloser Streetwear im Stil der 90er Jahre, übergroßen Passformen und augenzwinkernden Anspielungen auf die Popkultur. Das DHL vetements T-Shirt war nur ein weiterer Teil der Geschichte eines Designkollektivs, das sich selbst als "Anti-Establishment" positionierte, die oft versnobten Teile der Fashion Weeks mied und sich stattdessen dafür entschied, seine Shows in einem schwulen Nachtclub und einem chinesischen Restaurant zu veranstalten.

Lassen Sie sich aber nicht völlig täuschen – das DHL-T-Shirt kostet immer noch coole 250 $US – ein Preis, der sich für ein Premium-Modelabel gehört. Trotzdem war es ein großer Erfolg. Stylisten, Influencer und Prominente beschleunigten den Hype zu einer ausgewachsenen Hysterie. Die DHL-T-Shirts waren im Einzelhandel und online schnell ausverkauft. Einige verzweifelte Fans nutzten sogar die DHL-eigene Website, wo sie ein ähnliches T-Shirt zum Schnäppchenpreis von 6,50 US-Dollar kaufen konnten – allerdings bei einer Mindestbestellmenge von 100 Stück.

War die Welt verrückt geworden? Vielleicht auch nicht. "Vetements startete zu einer Zeit, als die Modebranche sich selbst besonders ernst nahm", sagt Ailsa Miller, Stylistin und ehemalige Moderedakteurin. "Nach der Rezession gab es eine echte Abkehr von der lustigen Mode. Wir waren überfällig für ein Wiederaufleben der Frivolität und jemanden, der bereit war, wieder Humor in die Branche zu bringen."

Die Feier des Gewöhnlichen, die erst durch die Pop Art der 50er und 60er Jahre so fröhlich wurde und dann in der Mode der 80er Jahre ihre Blütezeit hatte, wurde in den folgenden Jahrzehnten gedämpft. Vetements und sein gelbes DHL-T-Shirt brachten es zurück. Und es hörte nicht beim T-Shirt auf. Die Marke hat mehrere Vetements x DHL Capsule-Kollektionen mit Socken, Pullovern und Regenmänteln kreiert, die von Prominenten und Fashionistas gleichermaßen gekauft wurden.

Eine neue Ära

In der Instagram-Ära ändern sich die Spielregeln der Mode. Die pompöse Logomanie, die in den Neunzigern so beliebt war, wird durch visuelle Statements ersetzt – Moschino mit seinem McDonalds-Pullover; Anya Hindmarch mit ihrer Tony the Tiger Kellogg's Tasche. "Sie hacken das Modesystem", sagt Aleksandra Szymanska, Art Director bei Aesop, "und sie sind glaubwürdig genug, um diese Aussagen des kapitalistischen Kitsches zu machen.

Ben Seidler, Senior Designer bei Ralph Lauren, stimmt dem zu. "Das DHL-Logo mit seiner Darstellung einer Funktion und nicht eines Luxus stand für eine Ablehnung von Frivolität, und die Menschen fanden darin eine gewisse Authentizität sowie eine Art von Humor, der mit der Art und Weise übereinstimmt, wie sich Menschen in den sozialen Medien ausdrücken."

Für Vetements gab es den zusätzlichen Vorteil des weltweit anerkannten Markennamens von DHL – die ikonischen gelben und roten Farben, die von Kurieren auf der ganzen Welt getragen werden –, der dazu beigetragen hat, dass die Zusammenarbeit in unerwarteten Gebieten wie China Wirkung zeigte.  

Gelb – das neue Schwarz?

Für DHL war die Zusammenarbeit eine einzigartige Gelegenheit, ein neues Publikum zu erreichen. Während viele globale Marken den jungen Emporkömmlingen das Urheberrecht an den Kopf geworfen hätten, erlaubte DHL Vetements, das Logo im Tausch gegen eine kleine Anzahl von T-Shirts zu verwenden. CEO Ken Allen sagte, er sei begeistert zu sehen, dass sie "etwas, das viele Menschen als gewöhnlich ansehen, nehmen und ihm eine außergewöhnliche Wendung geben. Ich erzähle meiner Frau, meinen Kindern und Freunden schon seit Jahren, wie sexy die Marke DHL ist."

Der Logistikleiter beteiligte sich an dem Spaß und veranstaltete interne Wettbewerbe, bei denen die Mitarbeiter aufgefordert wurden, Fotos von ihren eigenen "Modeshootings" in ihren Uniformen zu posten, während Allens Version als sein aktuelles LinkedIn-Profilbild einen Ehrenplatz einnimmt.

Die Markenpartnerschaft mit Vetements ist nicht der erste Vorstoß von DHL in die Modebranche. Seit Jahrzehnten arbeitet das Unternehmen mit einigen der weltweit größten Designer, Einzelhändler und Modeveranstaltungen zusammen, um Logistiklösungen zu finden, die Vorlaufzeiten, Genauigkeit, Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit verbessern. In einer Branche, in der Geschwindigkeit alles ist, ist DHL der Partner der Wahl. Während er seine fleißige Arbeit hinter den Kulissen fortsetzt, wissen nur die kreativen Köpfe der Gvasalia-Brüder, ob er auch auf dem Laufsteg noch einmal gedreht wird. Behalten Sie diesen Bereich im Auge...

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