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Varsity Headwear x DHL : que se passe-t-il lorsque la mode ralentit ?

Anna Thompson
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Une collaboration unique entre DHL et une marque de « slow fashion » plaira aussi bien aux fashionistas qu’aux acheteurs respectueux de l’environnement. Tout cela est né d’une volonté de rendre le e-commerce plus durable...

Black DHL branded cap

La marque norvégienne Varsity Headwear s’est associée à DHL pour produire une casquette de baseball unique. Ce n’est pas la première fois que DHL fusionne avec le monde de la mode – en 2014, Vetements a envoyé des mannequins sur les podiums de la Fashion Week de Paris dans des vêtements de marque DHL. Mais contrairement à ces designs audacieux et bruyants, la collaboration Varsity Headwear x DHL est un peu plus réfléchie. Ce qui ressemble, au premier abord, à une casquette de baseball noire ordinaire a, en fait, une signification beaucoup plus profonde derrière elle. Chaque composant de cette casquette en édition spéciale, y compris la logistique et le transport, a été soigneusement étudié afin de minimiser son empreinte carbone. C’est de la mode avec une conscience, et elle a une histoire à raconter...

Varsity Headwear a été fondée par les frères Alex et Sebastian Adams. Comme toutes les grandes histoires entrepreneuriales, l’idée de l’entreprise est née d’une véritable passion pour les casquettes de baseball. Lorsqu’ils n’ont pas trouvé la qualité de produit qu’ils recherchaient sur le marché, ils ont décidé de les fabriquer avec une disposition particulière : « Nous ne voulions pas porter un grand logo sur tout le front. C’est la base », dit Sebastian. Au lieu de cela, la marque se concentre sur l’artisanat, en utilisant les meilleurs matériaux et en assurant un ajustement haut de gamme.

Cette approche axée sur la qualité est rapidement devenue l’USP de Varsity Headwear. « Nous sommes une marque de slow fashion ; Nous faisons des affaires à l’ancienne. Nous adoptons une vision à long terme en investissant dans nos produits pour l’avenir », explique Alex.
« Au fil des ans, nous avons appris que l’élément central de la durabilité est de fabriquer des produits de qualité qui durent plus longtemps », ajoute Sebastian.

Établir une marque

Les frères ont commencé par vendre leurs casquettes à leurs amis et à leur famille avant d’ouvrir des magasins à Oslo et à Saint-Tropez. La marque a commencé à faire des vagues, mais tout n’a pas été simple, en particulier lors du lancement de son propre site Web. « Le plus grand défi avec le e-commerce, c’est que les gens pensent que c’est facile », explique Sebastian. « Mais il n’y a pas de raccourcis. Ouvrir une boutique en ligne au hasard et s’attendre à ce que les gens vous trouvent est difficile avec autant de concurrence.

Son conseil est de garder l’expérience client au cœur de l’entreprise. « Travaillez dur pour amener les clients sur votre site Web, mais travaillez encore plus dur pour livrer à ceux qui viennent. La répétition de la coutume est si importante pour notre marque que nous devons livrer chaque partie de l’expérience client. » Cela inclut la livraison, quelque chose que Sebastian dit que d’autres entreprises négligent souvent.

« Nous emballons et expédions tout depuis notre propre entrepôt, car nous croyons que l’expérience physique commence avec la livraison, alors nous investissons vraiment là-dedans. » Cela comprend l’ajout d’une note personnalisée à chaque commande c'est une attention importante pour une petite entreprise qui cherche à fidéliser sa clientèle.

La stratégie fonctionne : les frères partagent les anecdotes de beaucoup de leurs clients qui sont devenus de fervents collectionneurs de leurs casquettes. Et, il y en a un nouveau qui rejoindra bientôt leurs collections...

Couvre-chef universitaire x DHL

Varsity Headwear est basé en Norvège, en Europe, un pays scandinave connu pour son magnifique paysage de montagnes, de glaciers et de fjords. Avec une population d’un peu plus de 5 millions d’habitants, Alex et Sebastian savaient dès le début qu’ils devraient mettre en œuvre une stratégie mondiale pour prospérer.

« Une partie consciente de notre stratégie consiste à offrir la livraison gratuite », explique Sebastian. « Cela peut avoir un impact initial sur les marges, mais a des avantages à long terme : nous savons que si nous pouvons amener les clients à acheter un plafond, ils seront heureux, en achèteront plus et en parleront à leurs amis. »

Aujourd’hui, 50% de l’activité de Varsity Headwear est basée en dehors de la Norvège. Le partenariat avec DHL a aidé la marque à trouver de nouveaux marchés dans le monde entier et à garantir une expédition rapide à ces clients. Mais pour une entreprise aussi consciente de son impact environnemental, comment a-t-elle pu rester fidèle à ses valeurs tout en se développant à l’international ?

En 2020, l’entreprise a procédé à un examen complet des émissions de carbone de ses activités. « Nous avons constaté qu’une partie importante de nos émissions provenait de la logistique et du transport », explique Sebastian. « Nous voulions faire face à ce problème, pas nous en cacher, alors nous avons sauté sur l’occasion de travailler avec DHL pour apprendre les uns des autres et nous améliorer. »

« Nous sommes neutres en carbone grâce à la compensation et nous travaillons maintenant à l’insetting. Il a été intéressant d’en apprendre davantage sur l’initiative GoGreen de DHL et le projet SAF pour les émissions d’insetting des avions. » Ce dernier est un accord historique signé entre DHL Express, BP et Neste en 2022, pour fournir au leader de la logistique plus de 800 millions de litres de carburant d’aviation durable jusqu’en 2026 – une décision qui devrait permettre d’économiser plus de deux millions de tonnes d’émissions de dioxyde de carbone au cours du cycle de vie du carburant d’aviation.

Une autre partie de la solution réside dans la réduction du taux de retour de Varsity Headwear. Son site e-commerce encourage les clients à vérifier la taille de leur tête avant d’acheter une casquette en commandant un ruban à mesurer gratuit ou mieux encore, en visitant l’un des magasins physiques de la marque pour essayer une casquette en personne. « Cela implique le client dans notre parcours de développement durable ; les invitant aussi à réfléchir à leur impact », explique Alex.

Black DHL branded cap

Plus qu’un simple couvre-chef

Dans la continuité de ce partenariat fructueux, l’idée est venue de développer un défi de concept de produit : combiner les spécialités individuelles de DHL et Varsity Headwear pour créer la casquette la plus durable possible.

« Ce n’est pas une collaboration typique où vous vous contentez d’apposer un logo sur un nouveau produit », explique Alex. « Notre motivation pour le projet était à la fois de nous mettre au défi et d’améliorer nos processus. » Cela impliquait d’analyser chaque étape du parcours de production : de la fabrication des matériaux au transport et à la logistique ainsi que de repousser les limites pour trouver de meilleures façons de faire les choses.

La casquette est un design noir élégant avec juste un bref clin d’œil à DHL au moyen d’une sangle réglable rayée rouge et jaune à l’arrière. « La somme de tous les éléments qui y sont entrés est l’histoire intéressante », explique Alex.

En effet, chaque détail de la casquette a été consciencieusement conçu. 67% du produit est fabriqué à partir de déchets plastiques recyclés, y compris Seaqual, un matériau innovant recyclé à partir de plastique éliminé des océans. La production a été déplacée en Estonie pour réduire la distance du Portugal, d’où provient le tissu, une décision qui a aidé l’entreprise à réduire ses émissions de transport de 80,5%.

La forme douce des casquette permet de les emballer dans des boîtes d’expédition plus petites, ce qui permet d’économiser de l’espace pendant le transport, tandis que chacun est accompagné d’un étui dur et réutilisable pour le protéger et prolonger sa durée de vie. Seulement 200 de ces casquettes uniques ont été produites, mais leur héritage est beaucoup plus grand. Un symbole de ce qui peut être réalisé lorsque la mode « ralentit ».

« Notre objectif principal était de nous développer et de croître en tant qu’entreprise, mais nous espérons également pouvoir avoir une influence positive sur les autres marques et les consommateurs en matière de durabilité », explique Alex.

Sebastian est d’accord, ajoutant quelques derniers mots sur ses objectifs personnels : « Être fier de la marque et de nos produits, rester fidèle à nos propres valeurs et faire partie de la solution. » Avec DHL, Varsity Headwear y parvient.