Silver Surfers : le nouveau visage de l’acheteur en ligne

Ce n’est un secret pour personne que la pandémie a été le principal moteur du commerce électronique. Alors que les achats en ligne étaient déjà en plein essor, le taux de croissance du commerce électronique s’est accéléré en 2020 à des niveaux records. Avec la fermeture des magasins, même ceux qui étaient auparavant réticents à faire des achats en ligne ont été poussés à le faire par nécessité, et maintenant que la commodité de le faire s’est fait sentir, les habitudes sont susceptibles de rester.

Alors, qui sont ces nouveaux acheteurs en ligne et où se sont-ils cachés pendant tout ce temps ? Voici la génération des baby-boomers – ou « surfeurs d’argent », pour leur donner un nom un peu plus cool. Les baby-boomers sont la génération généralement définie comme les personnes nées entre 1946 et 1964, pendant la vague de bébés de l’après-Seconde Guerre mondiale. Aujourd’hui, ils ont entre 57 et 75 ans.  

Selon les données du NPD Group¹, les consommateurs âgés de 65 ans et plus constituent désormais le groupe démographique d’acheteurs en ligne qui connaît la croissance la plus rapide. Ils ont dépensé 49 % de plus sur le web en 2020 que l’année précédente, et la fréquence de leurs achats en ligne a également bondi de 40 %². En moyenne, ces consommateurs ont dépensé un total de 1 615 $ US chacun en ligne de janvier 2020 à octobre.

Ce sont des chiffres passionnants pour les e-commerçants à la recherche de nouvelles opportunités de vente. Mais avec le déclin de la pandémie (espérons-le), la question se tourne vers la question de savoir si la tendance va durer. Les personnes âgées sont les plus exposées au risque de tomber gravement malades du Covid-19, c’est pourquoi beaucoup sont restées à la maison pour se protéger. Mais après le Covid, vont-ils tous simplement revenir à leurs habitudes d’achat en magasin au détriment du commerce en ligne ? Pas selon une récente étude de consommation, qui a révélé que près de la moitié (47 %) des baby-boomers prévoient d’augmenter leurs achats en ligne après la pandémie.  3 Donc, dans cet esprit, creusons un peu plus pour explorer leurs comportements en ligne afin que vous puissiez positionner votre entreprise pour capitaliser sur la tendance.

Qu’achètent-ils ?

Pendant la pandémie, les achats en ligne d’articles de base sont devenus plus profondément ancrés chez les surfeurs d’argent. Comme tous les groupes démographiques, ils ont dépensé davantage pour la livraison de nourriture, l’épicerie, les produits de nettoyage et les produits d’hygiène personnelle. Mais il y a également eu une augmentation des achats d’articles non essentiels. Une étude mondiale menée par The Economist⁴ s’est penchée sur les catégories de produits ayant connu les plus fortes augmentations de la part des dépenses en ligne, par cohorte générationnelle, en juin-août 2020 par rapport à janvier-mars 2020. Il a constaté que, parmi les baby-boomers, les livres, les jouets et les jeux ont augmenté de 23 points de pourcentage (pp) ; chaussures, vêtements et accessoires par 21pp ; et l’électronique et les appareils ménagers par 17 pages.  

Bien qu’ils soient le groupe le plus riche (aux États-Unis, par exemple, les baby-boomers détiennent 70 % du revenu disponible⁵), ils sont toujours avertis des prix. En fait, 42 % des baby-boomers interrogés ont déclaré que la réduction des coûts est un facteur principal lorsqu’ils font des achats transfrontaliers, contre seulement 32 % des personnes plus jeunes6. Tenez-en compte lors de la tarification de vos produits et examinez les remises et les prix de livraison que vous pouvez offrir pour attirer les acheteurs plus âgés. 

Faites vos recherches

Bien qu’il puisse y avoir des tendances identifiables dans les budgets et les habitudes de dépenses des surfeurs d’argent, il est important de ne pas adopter une stratégie unique lorsque vous ciblez le groupe. Les baby-boomers d’aujourd’hui vivent une combinaison unique d’événements de la vie : divorcer (et peut-être se remarier), voir leurs enfants quitter le nid, changer de carrière et devenir grands-parents.

Ainsi, l’âge est une façon trop simpliste de traiter cette génération. Il existe des diversités dans leurs besoins, leurs habitudes et leurs motivations lors des achats en ligne, donc, comme pour tous vos clients, vous devriez vous tourner vers les tests et les commentaires pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Faites vos recherches pour trouver des lacunes sur le marché où les consommateurs plus âgés ne sont pas pris en charge, puis diversifiez ou élargissez votre gamme de produits pour répondre à ce besoin.

N’oubliez pas non plus que les acheteurs plus âgés ont tendance à être fidèles aux marques auprès desquelles ils achètent depuis longtemps. Pour surmonter cela, vous devrez vraiment vous concentrer sur l’USP de votre marque et structurer l’activité de marketing autour de celui-ci. Jetons un coup d’œil à d’autres considérations que votre entreprise de commerce électronique devrait prendre en compte lorsqu’elle cible les surfeurs d’argent.

Fonctionnalité

Comme de nombreux surfeurs d’argent sont nouveaux dans les achats en ligne, vous devriez réfléchir à la façon dont vous pouvez modifier votre site Web de commerce électronique pour optimiser l’expérience client pour eux. Assurez-vous qu’il est convivial avec une navigation facile, et incluez une fonctionnalité qui permet aux visiteurs d’augmenter la taille du texte, si nécessaire. Les guides pratiques et les didacticiels vidéo sont d’excellents extras qui offriront également une bonne expérience utilisateur.  

Les nouveaux acheteurs en ligne gravitent naturellement vers les marchés en ligne, où la recherche et la navigation des produits sont conviviales.  Consultez notre guide exclusif des principales places de marché pour découvrir les avantages qu’elles pourraient apporter à votre entreprise.

Confiance

La sécurité en ligne est un problème majeur pour les surfeurs d’argent, contrairement à la jeune génération qui est habituée à partager tous les aspects de sa vie en ligne. En fait, les recherches montrent que les problèmes de sécurité et le risque de vol d’identité sont des facteurs dissuasifs importants pour l’ancienne génération qui fait des affaires en ligne, qu’il s’agisse de services bancaires ou de magasinage^7. Pour contrer cela, faites la promotion de la sécurité de votre site web en faisant preuve de transparence autour de votre politique de traitement des données. Ajoutez à votre site Web un texte sur les mesures de sécurité prises par votre entreprise lors du traitement des informations personnelles telles que les détails de votre carte de crédit afin de rassurer les clients. De plus, permettre à vos clients de payer via une plateforme connue et fiable telle que PayPal⁸ peut augmenter vos conversions.  

Paiement

Chaque génération a ses propres préférences en matière de méthodes de paiement en ligne. D’une manière générale, plus vous proposez de services de paiement à vos clients à la caisse, mieux c’est, car les acheteurs en ligne sont 70 % plus susceptibles de finaliser un achat si leur mode de paiement préféré est affiché en tant qu’option⁹.  Cela dit, il existe également des préférences générationnelles. Les baby-boomers sont plus à l’aise pour faire leurs achats par carte de crédit ou de débit, 65 % des acheteurs mondiaux du commerce électronique âgés de 57 à 75 ans ayant utilisé l’un ou les deux pour effectuer des achats transfrontaliers. En revanche, seulement 3 % des baby-boomers ont utilisé un service « acheter maintenant, payer plus tard »¹⁰ – preuve, peut-être, de leur situation financière.

Service client

Cela devrait être au cœur de votre stratégie commerciale, quels que soient vos clients, mais des recherches ont montré que les baby-boomers sont la génération la plus susceptible d’abandonner un achat après une expérience client médiocre¹⁰. De plus, ils ne sont pas fans de la nouvelle vague de chatbots alimentés par l’IA, préférant plutôt le bon vieux contact humain : 70 % des baby-boomers préfèrent parler à un agent humain plutôt qu’à un outil d’automatisation tel qu’un bot en libre-service (contre seulement 54 % des milléniaux)¹¹. Ainsi, il peut être intéressant d’investir dans des agents du service client, ou de combiner les deux : un simple bouton « parler à un humain » lors d’une interaction automatisée par chat en direct, par exemple, gardera les clients satisfaits. Si ce niveau de service n’est pas dans votre budget, vous pouvez plutôt « humaniser » le service client automatisé que vous proposez en choisissant soigneusement le langage pour qu’il soit chaleureux et engageant.

Accomplissement

N’oubliez pas que l’expérience client n’est pas terminée une fois qu’ils ont cliqué sur « acheter ». La livraison est une toute nouvelle occasion pour vous de les satisfaire et de vous assurer qu’ils reviennent dans votre entreprise.

Une étude de la National Retail Federation¹² a révélé que les baby-boomers exigent le plus la livraison gratuite, 88 % l’attendant dans les magasins en ligne. En comparaison, ce chiffre est de 77 % pour la génération X, de 61 % pour les milléniaux et de 76 % pour la génération Z. Ainsi, offrir la livraison gratuite à la caisse pourrait être un investissement rentable pour votre entreprise.

Les baby-boomers qui débutent dans le processus d’achat en ligne apprécieront la transparence tout au long du processus de livraison, alors assurez-vous d’offrir un suivi complet et des notifications de leur commande. Cette assurance contribuera grandement à les transformer en clients fidèles. 

De nombreuses personnes âgées sont encore en auto-isolement ou prennent des mesures de précaution contre le Covid-19, alors gardez également à l’esprit ces problèmes d’hygiène. Si vous avez un point de vente, proposer BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin) sera populaire. Alternativement, l’utilisation de stations d’emballage pour votre entreprise aidera à atténuer les craintes des clients en matière d’hygiène, tout en leur donnant l’avantage de pouvoir récupérer leurs commandes au moment qui leur convient - deux expériences positives qui vous garderont à l’esprit lorsqu’ils choisiront un détaillant à l’avenir.

Médias sociaux

Ne tombez pas dans le piège de penser que les médias sociaux sont réservés aux jeunes. Aux États-Unis, par exemple, 86 % des baby-boomers utilisent quotidiennement les médias sociaux¹³, votre stratégie de médias sociaux doit donc les garder à l’esprit.

Les plateformes de médias sociaux ont l’avantage d’offrir un ciblage basé sur l’âge, ce qui aide votre entreprise à se concentrer sur les surfeurs argentés. De plus, la publicité sur Facebook et Twitter est actuellement moins chère que d’habitude, car les marques ont réduit leurs budgets au milieu de la pandémie, c’est donc le moment idéal pour négocier des tarifs avantageux au coût par mille (CPM).

Assurez-vous que les publicités que vous achetez sont adaptées aux baby-boomers avec des pages de destination dédiées qui s’adressent spécifiquement à leur génération. Vous pouvez également expérimenter ici des appels à l’action, des remises et des coupons, pour mieux comprendre ce qui fonctionne le mieux sur ce marché - des apprentissages que vous pourrez utiliser à l’avenir.

À l’avenir et dans un monde possiblement « sans Covid », la grande question sera de savoir si les clients qui découvrent les achats en ligne pendant la pandémie resteront une fois les magasins rouverts. C’est là que le retargeting des nouveaux clients que vous avez acquis pendant cette période sera payant. Restez en contact et envoyez des offres spéciales et des réductions pour vous assurer qu’ils reviennent.