Silver Surfers: A Mudança do Comprador Online

Não é segredo que a pandemia tem sido o grande impulsionador do comércio eletrónico. Embora as compras online já estivessem em expansão, a taxa de crescimento do comércio eletrónico em 2020 acelerou para níveis recordes. Com as lojas fechadas, mesmo aqueles que antes relutavam em fazer compras online foram incentivados a fazê-lo por necessidade, e agora que se sentiu a conveniência de fazê-lo, os hábitos provavelmente permanecerão.

Então, quem são estes novos compradores online e onde é que se esconderam este tempo todo? Apresentamos a geração baby boomer – ou “surfistas prateados”, para dar-lhes um nome um pouco mais interessante. Os baby boomers são a geração geralmente definida como pessoas nascidas de 1946 a 1964, durante a onda de bebés pós-Segunda Guerra Mundial. Hoje eles têm entre 57 e 75 anos.

De acordo com dados do NPD Group¹, os consumidores com 65 anos ou mais são agora o grupo demográfico de compradores online que mais cresce. Eles gastaram 49% mais na web em 2020 do que no ano anterior, e a frequência das suas compras online também aumentou 40%². Em média, estes consumidores gastaram um total de 1.615 dólares cada um online entre janeiro de 2020 e outubro.

Estes são números entusiasmantes para os retalhistas eletrónicos que procuram novas oportunidades de vendas. Mas com o declínio da pandemia (esperamos), a questão passa a ser se a tendência irá durar. Os idosos correm maior risco de ficar gravemente doentes devido à Covid-19, por isso muitos ficaram em casa para se protegerem. Mas, após a Covid, será que todos eles simplesmente retornarão aos seus hábitos de compras nas lojas em detrimento dos hábitos de compra online? Não, de acordo com uma recente pesquisa de consumo, que descobriu que quase metade (47%) dos baby boomers estão a planear aumentar as suas compras online após a pandemia³ Portanto, com isso em mente, vamos aprofundar um pouco mais para explorar os seus comportamentos online, para que possa posicionar a sua empresa para capitalizar a tendência.

O que é que eles compram?

Durante a pandemia, as compras online de artigos básicos tornaram-se mais arraigadas entre os surfistas prateados. Como em todos os grupos demográficos, eles gastaram mais com entrega de alimentos, mantimentos, material de limpeza e produtos de higiene pessoal. Mas também houve um aumento na compra de artigos não essenciais. A pesquisa global da The Economist⁴ analisou as categorias de produtos com os maiores aumentos na participação dos gastos online, por corte geracional, em junho-agosto de 2020 em comparação com janeiro-março de 2020. Entre os baby boomers, livros, brinquedos e jogos aumentaram 23 pontos percentuais (p.p.); calçado, vestuário e acessórios por 21pp; e eletroeletrónicos e eletrodomésticos em 17pp.  

Apesar de serem o grupo mais rico (nos EUA, por exemplo, os boomers detêm 70% da renda disponível⁵), eles ainda são experientes em preços. De facto, 42% dos boomers entrevistados disseram que o custo mais baixo é um fator primordial ao fazer compras além-fronteiras, contra apenas 32% daqueles em faixas etárias mais jovens⁶. Considere isso ao precificar os seus produtos e veja quais descontos e preços de entrega pode oferecer para atrair compradores mais velhos. 

Faça a sua pesquisa

Embora possa haver algumas tendências identificáveis nos orçamentos e hábitos de gastos dos surfistas prateados, é importante não adotar uma estratégia de "tamanho único" ao segmentar o grupo. Os boomers de hoje experimentam uma combinação única de eventos de vida – divorciar-se (e talvez casar novamente), ver os seus filhos voarem no ninho, mudar de carreira e tornarem-se avós.

Assim, a idade é uma forma simplista de tratar esta geração. Existem diversidades nas suas necessidades, hábitos e motivações ao comprar online, então, como com todos os seus clientes, deve olhar para testes e feedback para descobrir o que funciona e o que não funciona. Faça a sua pesquisa para encontrar lacunas no mercado onde os consumidores mais velhos não são atendidos e, em seguida, diversifique ou expanda a sua linha de produtos para responder à necessidade.

Lembre-se, também, que os compradores mais velhos tendem a ser leais às marcas das quais compraram por muito tempo. Para superar isso, precisará realmente de se aprofundar na USP da sua marca e estruturar a atividade de marketing ao redor dela. Vamos dar uma olhada em algumas outras considerações que o seu negócio de comércio eletrónico deve levar em consideração ao segmentar os surfistas prateados.

Funcionalidade

Como muitos surfistas prateados são novos nas compras online, deve pensar em como pode ajustar o seu site de comércio eletrónico para otimizar a experiência do cliente para eles. Certifique-se de que seja fácil de usar e de fácil navegação e inclua um recurso que permite aos visitantes aumentar o tamanho do texto, se necessário. Guias de instruções e tutoriais em vídeo são ótimos extras que também proporcionam uma boa experiência ao usuário.

Aqueles que são novos nas compras online gravitam naturalmente para os mercados online, onde pesquisar e navegar por produtos é fácil de usar. Confira o nosso guia exclusivo dos principais mercados para saber os benefícios que eles podem trazer ao seu negócio.

Confiança

A segurança online é um grande problema para os surfistas prateados – em contraste com a geração mais jovem, digitalmente nativa, que está habituada a partilhar todos os aspetos das suas vidas online. Na verdade, a investigação mostra que as preocupações com a segurança e o risco de roubo de identidade são grandes impedimentos para a geração mais velha fazer negócios online – seja no setor bancário ou nas compras⁷. Para combater isso, promova a segurança do seu site com transparência em relação à sua política de tratamento de dados. Adicione uma cópia ao seu site sobre as etapas de segurança que a sua empresa executa ao lidar com informações pessoais, como detalhes de cartão de crédito, para tranquilizar os clientes. Além disso, permitir que os seus clientes paguem através de uma plataforma conhecida e confiável como o PayPal⁸ pode aumentar as suas conversões.  

Pagamento

Cada geração tem as suas próprias preferências de métodos de pagamento online. De um modo geral, quanto mais serviços de pagamento oferecer aos seus clientes no checkout, melhor, pois os compradores online têm 70% mais probabilidade de finalizar uma compra se o seu método de pagamento preferido for exibido como uma opção⁹. Dito isto, também há preferências geracionais.  Os baby boomers são mais confortáveis para fazer compras com cartão de crédito ou débito, com 65% dos compradores globais de comércio eletrónico com idades entre 57 e 75 anos tendo usado um ou ambos os dois para fazer compras transfronteiriças. Em contraste, apenas 3% dos boomers usaram um serviço "compre agora, pague depois"¹⁰ – prova, talvez, de sua condição financeiramente estável.

Atendimento

Isto deve estar no centro da sua estratégia de negócios, sejam eles quem forem os seus clientes, mas as pesquisas descobriram que os boomers são a geração com maior probabilidade de abandonar uma compra após uma experiência de cliente abaixo da média¹⁰. Além do mais, eles não são fãs da nova onda de chatbots com tecnologia de IA, preferindo o bom e velho contacto entre humanos: 70% dos baby boomers preferem falar com um agente humano em vez de uma ferramenta de automação como um bot de autoatendimento (em comparação com apenas 54% dos millennials)¹¹. Assim, pode valer a pena investir em agentes de atendimento ao cliente, ou combinar os dois: um simples botão “fale com um humano” durante uma interação automatizada de chat ao vivo, por exemplo, manterá os clientes satisfeitos. Se esse nível de serviço não estiver no seu orçamento, pode “humanizar” o atendimento automatizado ao cliente que oferece, selecionando cuidadosamente a linguagem para ser calorosa e envolvente.

Satisfação

Lembre-se de que a experiência do cliente não termina quando ele clica em “comprar”. A entrega é uma oportunidade totalmente nova para mantê-los felizes e garantir que eles voltem ao seu negócio.

Um estudo da National Retail Federation12 descobriu que os baby boomers são os que mais exigem envio grátis, com 88% à espera disso em lojas online. Isso compara-se a 77% para a Geração X, 61% para a geração Y e 76% para a Geração Z. Assim, oferecer envio grátis na finalização da compra pode ser um investimento valioso para o seu negócio.

Os Boomers novos no processo de compras online apreciarão a transparência em todo o processo de entrega, portanto, certifique-se de oferecer rastreamento completo e notificações dos seus pedidos. Esta garantia contribuirá muito para transformá-los em clientes leais.

Muitos idosos ainda se isolam ou tomam medidas de precaução contra a Covid-19, por isso tenha também em mente estas preocupações de higiene. Se tiver um ponto de venda, oferecer BOPIS (compre online, receba em loja) será popular. Alternativamente, a utilização de packstations para o seu negócio ajudará a aliviar os receios de higiene dos clientes, ao mesmo tempo que lhes dará o benefício de poderem levantar as suas encomendas num momento conveniente para eles – ambas experiências positivas que o manterão em mente quando escolherem um retalhista no futuro.

Redes Sociais

Não caia na armadilha de pensar que as redes sociais são apenas para os jovens. Nos EUA, por exemplo, 86% dos baby boomers utilizam as redes sociais diariamente¹³, pelo que a sua estratégia de redes sociais deve tê-los em mente.

As plataformas de redes sociais têm a vantagem de oferecer segmentação com base na idade, ajudando a sua empresa a concentrar-se nos surfistas prateados. Além do mais, a publicidade no Facebook e no Twitter é atualmente mais barata do que o normal, uma vez que as marcas reduziram os seus orçamentos a meio da pandemia, por isso agora é um excelente momento para negociar excelentes taxas de custo por mil (CPM).

Certifique-se de que os anúncios que compra sejam feitos sob medida para os boomers, com páginas de destino de cliques dedicadas que falam especificamente para a sua geração. Também pode experimentar aqui chamada à ação, descontos e cupões, para entender melhor o que funciona melhor com este mercado – aprendizagens que pode utilizar no futuro.

À medida que avançamos para o futuro e para um possível mundo “livre de Covid”, a grande questão será se os clientes novos nas compras online durante a pandemia irão permanecer quando as lojas reabrirem. É aí que o redirecionamento dos novos clientes que conquistou durante esse período terá retorno. Mantenha contacto e envie ofertas e descontos especiais para garantir que eles voltam sempre.