Silver Surfers: la cara cambiante del comprador online

No es ningún secreto que la pandemia ha sido el gran impulsor del comercio electrónico. Aunque las compras en línea ya estaban en auge, la tasa de crecimiento del comercio electrónico de 2020 se aceleró a niveles récord. Con las tiendas cerradas, incluso aquellos que antes eran reacios a comprar en línea fueron empujados a hacerlo por necesidad, y ahora que se ha sentido la conveniencia de hacerlo, es probable que los hábitos se mantengan.

Entonces, ¿quiénes son estos nuevos compradores en línea y dónde se han estado escondiendo todo este tiempo? Presentamos a la generación del baby boom, o "surfistas plateados", para darles un nombre un poco más genial. Los baby boomers son la generación generalmente definida como personas nacidas entre 1946 y 1964, durante la oleada de bebés posterior a la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen entre 57 y 75 años.  

Según los datos del NPD Group¹, los consumidores de 65 años o más son ahora el grupo demográfico de compradores en línea de más rápido crecimiento. Gastaron un 49% más en la web en 2020 que el año anterior, y la frecuencia de sus compras en línea también aumentó un 40%². En promedio, estos consumidores gastaron un total de US $ 1,615 cada uno en línea desde enero de 2020 hasta octubre.

Estas son cifras interesantes para los minoristas electrónicos que buscan nuevas oportunidades de ventas. Pero con la pandemia menguando (con suerte), la pregunta gira en torno a si la tendencia durará. Las personas mayores han corrido el mayor riesgo de enfermarse gravemente a causa del Covid-19, por lo que muchas se han quedado en casa para protegerse. Pero después de Covid, ¿todos simplemente volverán a sus hábitos de compra en la tienda a expensas de lo online? No según una investigación reciente de consumidores que encontró que casi la mitad (47%) de los baby boomers planean aumentar sus compras en línea después de la pandemia.³ Entonces, con eso en mente, profundicemos un poco más para explorar sus comportamientos online para que puedas posicionar tu negocio para capitalizar la tendencia.

¿Qué están comprando?

Durante la pandemia, las compras en línea de artículos básicos se han arraigado más profundamente entre los surfistas plateados. Al igual que con todos los grupos demográficos, han gastado más en entrega de alimentos, comestibles, artículos de limpieza y productos de higiene personal. Pero también ha habido un aumento en la compra de artículos no esenciales. La investigación global realizada por The Economist⁴ analizó las categorías de productos con los mayores aumentos en la participación en el gasto en línea, por cohorte generacional, en junio-agosto de 2020 en comparación con enero-marzo de 2020. Encontró que, entre los baby boomers, los libros, juguetes y juegos aumentaron en 23 puntos porcentuales (pp); calzado, ropa y accesorios por 21pp; y electrónica de consumo y electrodomésticos en 17pp.  

A pesar de ser el grupo más rico (en los Estados Unidos, por ejemplo, los boomers tienen la friolera del 70% del ingreso disponible⁵), todavía son conocedores de los precios. De hecho, el 42% de los boomers encuestados dijo que un menor costo es un factor principal cuando se compran a través de las fronteras, frente a solo el 32% de los grupos de edad más jóvenes6. Ten esto en cuenta al fijar el precio de tus productos y observa qué descuentos y precios de entrega puedes ofrecer para atraer a compradores mayores. 

Haz tu investigación

Aunque puede haber algunas tendencias identificables en los presupuestos y hábitos de gasto de los surfistas plateados, es importante no tomar una estrategia de "talla única" cuando se dirige al grupo. Los boomers de hoy están experimentando una combinación única de eventos de la vida: divorciarse (y tal vez volver a casarse), ver a sus hijos volar el nido, cambiar de carrera y convertirse en abuelos.

La edad es una manera demasiado simplista de abordar a esta generación. Hay diversidades en sus necesidades, hábitos y motivaciones al comprar en línea. Como con todos tus clientes, debes buscar pruebas y comentarios para descubrir qué funciona y qué no. Investiga para encontrar brechas en el mercado donde los consumidores mayores no están siendo atendidos y luego diversifica o amplía tu línea de productos para satisfacer esa necesidad.

Recuerda también que los compradores mayores tienden a ser leales a las marcas a las que han comprado durante mucho tiempo. Para superar esto, deberás centrarte realmente en la propuesta única de tu marca y estructurar la actividad de marketing en torno a ella. Echemos un vistazo a algunas otras consideraciones que tu negocio de comercio electrónico debe tener en cuenta al dirigirse a los surfistas plateados.

Funcionalidad

Como muchos internautas plateados son nuevos en las compras en línea, debes pensar en cómo puedes modificar tu sitio web de comercio electrónico para optimizar la experiencia del cliente para ellos. Asegúrate de que sea fácil de usar con una navegación sencilla e incluye una función que permita a los visitantes aumentar el tamaño del texto, si es necesario. Las guías prácticas y los tutoriales en video son excelentes extras que también brindarán una buena experiencia de usuario.

Aquellos nuevos en las compras en línea naturalmente gravitan hacia los mercados en línea, donde la búsqueda y navegación de productos es fácil de usar. Consulta nuestra guía exclusiva de los principales mercados para conocer los beneficios que podrían aportar a tu negocio.

Confianza

La seguridad en línea es un gran problema para los surfistas plateados, en contraste con la generación más joven y nativa digital que está acostumbrada a compartir todos los aspectos de sus vidas en línea. De hecho, la investigación muestra que las preocupaciones de seguridad y el riesgo de robo de identidad son grandes elementos disuasorios para la generación anterior que hace negocios en línea, ya sea banca o compras. Para contrarrestar esto, promueve la seguridad de tu sitio web con transparencia en torno a tu política de manejo de datos. Agrega una copia a tu sitio web sobre los pasos de seguridad que toma tu empresa al manejar información personal, como los detalles de la tarjeta de crédito, para tranquilizar a los clientes. Además, permitir a tus clientes la opción de pagar a través de una plataforma conocida y confiable como PayPal puede aumentar sus conversiones.

Pago

Cada generación tiene sus propias preferencias para los métodos de pago en línea. En términos generales, cuantos más servicios de pago ofrezcas a tus clientes al momento de pagar, mejor, ya que los compradores en línea tienen un 70% más de probabilidades de finalizar una compra si su método de pago preferido se muestra como una opción. Dicho esto, también hay preferencias generacionales. Los baby boomers se sienten más cómodos comprando con tarjeta de crédito o débito, con el 65% de los compradores globales de comercio electrónico de 57 a 75 años que han utilizado uno o ambos para realizar compras transfronterizas. En contraste, solo el 3% de los boomers han utilizado un servicio de "compre ahora, pague después", prueba, tal vez, de su estado financieramente estable.

Servicio al cliente

Esto debería estar en el corazón de tu estrategia comercial, sean quienes sean tus clientes, pero la investigación ha encontrado que los boomers son la generación más propensa a abandonar una compra después de una experiencia de cliente deficiente. Además, no son fanáticos de la nueva ola de bots de chat impulsados por IA, sino que prefieren el buen contacto humano a humano: el 70% de los baby boomers prefieren hablar con un agente humano en lugar de una herramienta de automatización como un bot de autoservicio (en comparación con solo el 54% de los millennials). Por lo tanto, puede valer la pena invertir en agentes de servicio al cliente, o combinar los dos: un simple botón de "hablar con un humano" durante una interacción automatizada de chat en vivo, por ejemplo, mantendrá contentos a los clientes. Si este nivel de servicio no está en tu presupuesto, puedes "humanizar" el servicio al cliente automatizado que ofreces seleccionando cuidadosamente el lenguaje para que sea cálido y atractivo.

Cumplimiento

Recuerda, la experiencia del cliente no termina una vez que haces clic en "comprar". La entrega es una oportunidad completamente nueva para que los mantengas felices y te asegures de que regresen a tu negocio nuevamente.

Un estudio realizado por la Federación Nacional de Minoristas encontró que los baby boomers exigen más el envío gratuito, y el 88% lo espera de las tiendas en línea. Eso se compara con el 77% para la Generación X, el 61% para los millennials y el 76% para la Generación Z. Por lo tanto, ofrecer envío gratuito al momento de pagar podría ser una inversión digna para tu negocio.

Los boomers nuevos en el proceso de compra en línea apreciarán la transparencia durante todo el proceso de entrega, así que asegúrate de ofrecer un seguimiento completo y notificaciones de su pedido. Esta garantía contribuirá en gran medida a convertirlos en clientes leales.

Muchas pesonas mayores todavía se autoaíslan o toman medidas de precaución contra el Covid-19, así que ten en cuenta también estas preocupaciones de higiene. Si tienes un punto de venta, ofrecer BOPIS (comprar en línea, recoger en la tienda) será popular. Alternativamente, utilizar packstations para tu negocio ayudará a aliviar los temores de higiene de los clientes, al tiempo que les brinda el beneficio de poder recoger sus pedidos en un momento conveniente para ellos, ambas experiencias positivas que te mantendrán en mente cuando elijan un minorista en el futuro.

Redes sociales

No caigas en la trampa de pensar que las redes sociales son solo para los jóvenes. En los Estados Unidos, por ejemplo, el 86% de los baby boomers usan las redes sociales diariamente, por lo que tu estrategia de redes sociales debe tenerlos en cuenta.

Las plataformas de redes sociales tienen el beneficio de ofrecer una orientación basada en la edad, lo que ayuda a tu empresa a concentrarse en los surfistas plateados. Además, la publicidad en Facebook y Twitter es actualmente más barata de lo habitual, ya que las marcas han reducido sus presupuestos en medio de la pandemia, por lo que ahora es un buen momento para negociar algunas excelentes tarifas de costo por mil (CPM).

Asegúrate de que los anuncios que compres estén diseñados para los boomers con páginas de destino dedicadas a los clics que hablen específicamente de su generación. También puedes experimentar aquí con llamadas a la acción, descuentos y cupones, para obtener una mejor comprensión de lo que funciona mejor con este mercado, aprendizajes que puedes utilizar en el futuro.

A medida que avanzamos hacia el futuro y hacia un posible mundo "libre de Covid", la gran pregunta será si los clientes nuevos en las compras en línea durante la pandemia se quedarán una vez que las tiendas vuelvan a abrir. Ahí es donde la reorientación de los nuevos clientes que has adquirido durante este tiempo dará sus frutos. Mantente en contacto y envía ofertas especiales y descuentos para asegurarte de que sigan regresando.