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Comment atteindre les milléniaux chinois

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Young woman drinking wine on a Chinese rooftop

Les milléniaux chinois font beaucoup de bruit sur la scène mondiale représentants une génération de 400 millions de personnes.

Une génération pas comme les autres

Dans les années 1980, la Chine a pris des décisions très importantes et audacieuses. La politique de l’enfant unique a ralenti la dangereuse surpopulation du pays, mais a changé la culture du pays pour toujours. Et la libéralisation économique qui a commencé avec la montée de Deng Xiaoping a créé des niveaux de richesse sans précédent dans un pays qui n’y était en grande partie pas habitué. Cette combinaison de circonstances a produit une génération particulièrement riche et individualiste. 

Selon un rapport de Fung Business Intelligence, la plupart des gens de cette soi-disant « génération privilégiée » ne sont que des enfants dans une famille souvent relativement riche. Pour beaucoup, cela signifie, contrairement à leurs contemporains européens et américains, aucune dette étudiante et aucun coût de logement paralysant. 

Young woman walking down a street

Une étude récente commandée par l’Office du tourisme de Singapour a montré que les jeunes vacanciers chinois dépensent plus du double de ce que leurs pairs asiatiques moyens dépenseront. Ils aident la Chine à développer son marché du commerce électronique de 13%, entre 2016 et 2020, les articles de mode et l’électronique grand public dominant leurs listes de courses. 

Alors, comment le reste du monde peut-il les atteindre?  Selon eMarketer , il y a cinq choses que nous devrions savoir sur ce groupe en pleine croissance, riche et influent.

Vies vécues en ligne

Une enquête du Centre d'information sur le réseau Internet de Chine (CNNIC) a révélé que les milléniaux (âgés de 20 à 39 ans aux fins de ce sondage) représentaient plus de la moitié des internautes chinois en 2016. Dans une enquête menée par Sinomonitor, le taux de pénétration de l’Internet mobile chez les milléniaux urbains chinois était supérieur à 90% au cours des 12 mois se terminant en mars 2016, soit le taux le plus élevé de tous les groupes d’âge étudiés. Donc, si vous êtes un e-marketeur qui cherche à atteindre les milléniaux, vous pêchez dans le bon étang.

WeChat et Weibo, les principales plateformes sociales chinoises, sont dominées par la génération Y

Dans un récent sondage, les milléniaux chinois étaient presque deux fois plus susceptibles que leurs homologues américains d’être d’accord avec l’affirmation : « Je partage tout ce que je fais en ligne. » 76,6% des millennials chinois créent du contenu original pour leur propre chaîne en ligne au moins une fois par semaine, contre 41,8% aux États-Unis. Ainsi, quand ils sont enthousiasmés par quelque chose, cela se propage rapidement.

Ils ont l’argent pour posséder leur propre maison

Une récente enquête HSBC a révélé que 70% des milléniaux âgés de 19 à 36 ans en Chine sont propriétaires – le taux le plus élevé parmi les neuf pays étudiés, dont les États-Unis (35%) et le Royaume-Uni (31%). Les propriétaires sont plus susceptibles d’acheter pour la maison que les locataires, donc si vous commercialisez des articles ménagers et décoratifs, c’est un très bon endroit pour chercher des clients.

Man taking photograph in a street

Les milléniaux en Chine sont exigeants et exigeants, valorisant l’authenticité et l’unicité. Leur curiosité a conduit à l’essor des ventes transfrontalières du commerce électronique au détail. Les trois principales catégories de produits sont les soins personnels et la beauté, les aliments et les vêtements et les accessoires. Leurs goûts aventureux ont également augmenté la demande pour des catégories de produits telles que l’animation japonaise et le vin.

Bien que les hommes d’affaires chinois s’intéressent depuis longtemps au vin, sachant que les variétés bordelaises recherchées font d’excellents cadeaux, l’industrie viticole chinoise s’accélère et plus de vin est consommé pour la saveur que pour le statut. En fait, la Chine devrait dépasser la France et le Royaume-Uni pour devenir, d’ici 2020, le deuxième plus grand consommateur de vin après les États-Unis.

Selon l'INS, les jeunes consommateurs de vin chinois sont susceptibles de mener des recherches approfondies sur les sites Web des établissements vinicoles avant d’acheter en ligne. Sur les 38 millions de buveurs urbains de vin importé, 88% utilisent activement Internet, 69% recherchant des informations sur le vin en ligne et 49% achetant du vin en ligne. C’est une proportion beaucoup plus élevée qu’ailleurs – un buveur de vin américain sur trois fait des recherches sur Internet et seulement 11% achètent en ligne.

Ils voyagent beaucoup

Selon une étude réalisée en octobre 2016 pour Airbnb, 93% des milléniaux en Chine considèrent les voyages comme une partie importante de leur identité. En fait, ils classent les voyages au premier rang; au-delà du remboursement de dettes, d’investir, d’épargner ou d’acheter une maison ou une voiture. D’autres recherches menées par Kantar TNS montrent qu’en plus des voyages, les milléniaux chinois valorisent également l’individualité, la gratification immédiate, les expériences nouvelles et l’expression de soi. C’est la définition de l’ouverture d’esprit, donc si vous vendez de la culture mondiale, la Chine achète.

Les produits qu’ils achètent le plus, selon smallbiztrends, sont des articles de mode pour femmes, tels que des vêtements, des chaussures, des bijoux, du maquillage et des produits de beauté, tels que des soins de la peau. 

Cela a conduit à des accusations de superficialité. En fait, Millward Brown soutient que pour réussir avec ce groupe, il s’agit d’attacher la bonne célébrité à votre produit ou service. Cependant, ils sont plus socialement conscients que cela ne le suggère. Tout comme les milléniaux de toute la planète, la responsabilité sociale des entreprises est exigée de chaque marque qu’ils sont susceptibles d’approuver.

Woman looking at handbags in a shop