Læs om hvordan thought leadership kan styrke din virksomhed

Hvis du ejer en mindre e-commerce-virksomhed, har du måske overset thought leadership som en relevant marketingvej. Nogle af de mere kendte thought leaders, der ofte citeres i de store medier – som Facebooks Sheryl Sandberg (mere om hende senere) – kan have efterladt indtrykket af, at thought leadership kun handler om globalt kendte superbrands. Men det er en forkert antagelse. Thought leaders kan komme fra enhver virksomhed, i enhver størrelse, i enhver branche – kort sagt: Hvis du har noget informativt at sige, som kan have reel værdi for andre, så har du en platform!

Så, hvad er thought leadership?

En thought leader er den, folk går til inden for et udvalgt forretningsområde. Personen bliver set som en autoritativ stemme i et emne; en betroet opinionsleder, der inspirerer med nye idéer og viser, hvordan man omsætter dem til virkelighed. Til gengæld bliver thought leaders belønnet for deres ekspertise i form af respekt blandt både kolleger og konkurrenter. Over tid kan de opbygge en dedikeret gruppe af fans og følgere, som værdsætter og stoler så meget på deres holdninger, at de bruger rådene i deres egne forretningsstrategier.

Fordi deres meninger tillægges stor vægt, bliver thought leaders ofte inviteret til at tale på konferencer, give interviews til medier og skrive debatindlæg om ændringer og trends i deres branche.

“En thought leader genkender trends, før de sker, og bruger den indsigt til at skabe konkrete forretningsresultater.” - Numaan Akram, founder og CEO af Rally1

I Danmark kan thought leadership også handle om at være den, der kan forklare komplekse emner i øjenhøjde – fx hvad EORI-nummer betyder i praksis, hvordan du undgår forsinkelser ved mangelfulde handelsfakturaer, eller hvordan du gør din værdikæde mere robust med alternative ruter og bufferlager.

Hvad er formålet med thought leadership?

“Thought leader” kan lyde som business-jargon, men det kan være et ekstremt værdifuldt marketingaktiv for din virksomhed.

88% af forbrugerne undersøger et produkt eller en service online, før de køber2. Så hvis du er en e-commerce-virksomhed, der forsøger at trænge igennem i et konkurrencepræget marked, kan thought leadership give dig den ekstra fordel. Helt grundlæggende handler thought leadership om at opbygge brandets troværdighed; at øge synligheden og positionere det som en af de bedste i branchen.

Derfor handler thought leadership ikke om at lave salgsfyldt indhold – det handler om at give værdifuld og hjælpsom information til målgrupper, der interesserer sig for din branche, og om at definere din virksomheds autoritet på området. Målet er at opbygge relationer med potentielle kunder baseret på ekspertviden, så når nogen senere står og skal bruge et produkt eller en service, som din virksomhed tilbyder, så er dit brand top of mind som et troværdigt valg.

Særligt i Danmark, hvor kunder ofte forventer høj leveringskvalitet (tydelig tracking i realtid, fleksible leveringsvalg og enkel retur), kan thought leadership være din måde at vise, at du har styr på forsendelse end-to-end – ikke bare markedsføring. Når du deler, hvordan du arbejder med leveringsløfter, cut-off-tider og proaktiv kundekommunikation ved forsinkelser, bygger du tillid længe før første ordre.

Hvorfor er thought leadership vigtigt for virksomheder?

Hvis du ejer en e-commerce-virksomhed, er der flere fordele ved at integrere thought leadership i din content marketing-strategi:

• Ekspertise. I et mættet marked – hvad får dig foran konkurrenterne? Den ekspertise, dit brand kan dele med kunderne, kan være den afgørende differentiering. Ved at trække på eksisterende talent i virksomheden kan du finde en central thought leader, der i praksis fungerer som brandambassadør og viser, at I er en vidende virksomhed, der virkelig kan jeres specialområde. Den indsigt, de giver forbrugerne, bliver værdsat højt og kan få stor betydning for deres valg om at handle med dig. De vil opleve, at der ligger gennemtænkt arbejde bag dit produkt, og det giver mere autenticitet.

• Tillid til brandet. Det er en kæmpe prioritet for kunderne, men den skal fortjenes – ikke købes; der findes ingen hurtig løsning. En vedvarende og veludført thought leadership-strategi etablerer dit brand som troværdigt og pålideligt. Når din thought leader taler om reelle pain points i branchen, viser du kunderne, at du forstår deres udfordringer – og positionerer dit brand som løsningen.

• Likeability-faktoren. Folk vil gerne connecte med mennesker – ikke robotter – så en thought leader giver din virksomhed et menneskeligt ansigt og engagerer kunderne på et dybere plan.

• Synlighed. Når du har opbygget et ry som thought leader, kan medier kontakte dig for kommentarer og citater, hvilket kan give rigtig god – og gratis! – PR.

• Mind eksisterende kunder om, at du er der. Afhængigt af din forretning kan din kontakt med kunderne være sporadisk, hvis de kun køber dit produkt eller din service lejlighedsvis. Thought leadership holder dig på deres radar i købsprocessen, så når de igen skal købe i din kategori, er dit brand top of mind.

• Netværk. Thought leaders inviteres ofte til at tale ved brancheevents, hvilket giver mulighed for at møde potentielle nye kunder og opbygge relationer.

• Salg! I sidste ende er målet med enhver ny marketingstrategi at skabe salg. Den synlighed, thought leadership skaber, giver dig nye leads, som du kan konvertere til reelle kunder.

For danske virksomheder, der sælger på tværs af grænser, kan et ekstra plus være, at du får lettere ved at forklare “det usynlige” i international handel: hvorfor en forsendelse til Norge ofte kræver mere dokumentation end en leverance til Tyskland, hvad der typisk skaber toldstop, og hvordan korrekt varebeskrivelse og HS-koder gør en mærkbar forskel på både leveringstid og kundeoplevelse.

Sådan bliver du en thought leader

Med alle de fordele er du sikkert klar til at gøre thought leadership til en del af din marketingstrategi. Men hvor let er det egentlig at blive en thought leader? Ud over faglig viden har en succesfuld thought leader typisk også en særlig “X-faktor”, der gør, at de virkelig kan engagere og inspirere et publikum.

Her er, hvordan du kommer i gang og gør dig selv til en, der er værd at lytte til.

Start småt. Succesfulde thought leaders bliver ikke skabt fra den ene dag til den anden. De skal bevise deres troværdighed over tid og gøre sig fortjent til at tale på de største platforme. Der findes allerede mange etablerede thought leaders, så du skal finde din USP; identificér en niche i din branche, hvor du kan blive “go-to”-eksperten.

Et praktisk dansk eksempel: Hvis du sælger B2C i EU, kan din niche være “hurtig og problemfri forsendelse til Sverige og Tyskland” – og så deler du konkret, hvordan du opsætter cut-off, vælger pakkestørrelser, reducerer skader, og hvordan du sikrer ensartet kundekommunikation på tværs af markeder. Det er håndgribeligt – og det skaber tillid.

Sig noget nyt. Ryk ved tankegangen. Udfordr status quo. Folk bliver fanget af nye idéer og perspektiver, så hvis du kan levere det, bliver du bemærket. En af de mest kendte thought leaders i den sammenhæng er Elon Musk, den excentriske CEO for Tesla3. Han bruger jævnligt Twitter som platform til at dele radikale idéer og starte diskussioner om visionære emner, blandt andet rumrejser og Hyperloop-teknologi. Han er ikke bange for at være kontroversiel eller skille sig ud, og derfor har han skabt et navn som visionær og pioner – to ting, der har været med til at cementere Teslas position som et fremadskuende brand. Men pas på ikke at miste din autenticitet – det handler ikke om at være kontroversiel for enhver pris. Du skal stadig være tro mod dit kernebudskab, men du kan finde interessante og unikke vinkler på det.

“En thought leader er tro mod sig selv, selv når andre måske griner, er uenige eller taler det ned. De lever faktisk, som de prædiker.” - Jessica Northey, Social Mediologist4

Del dine udfordringer – og hvordan du kom igennem dem. Thought leadership handler om at menneskeliggøre dit brand, så del din historie, din passion, din motivation – hvad der får dig ud af sengen om morgenen! Vær ikke bange for også at vise sårbarhed – det er ofte dine svagheder, der rammer mest hos målgruppen. Facebooks COO Sheryl Sandberg har etableret sig som en indflydelsesrig thought leader ved at dele de udfordringer, hun har mødt i en mandsdomineret forretningsverden. Hun bruger sin magtposition til at sætte fokus på uligheden for kvinder på arbejdspladsen og startede i sidste ende en bevægelse, der giver kvinder mod til at “lean in” og tage plads. Kvinder bliver inspireret af hendes budskab; hvis hun har overvundet barrierer, kan de også. Som thought leader kan du øge din værdi markant, hvis du kan sætte dig ind i de udfordringer, andre i din branche står med, og give konkrete strategier til at løse dem.

I logistik- og eksportkontekst kan “udfordringer” fx være en forsinket forsendelse pga. manglende dokumentation, fejl i varebeskrivelse på handelsfakturaen eller utydelige leveringsbetingelser. Når du fortæller, hvad der gik galt – og hvordan du ændrede proces (fx checklist til eksportpapirer, standardtekster til faktura, eller klar rollefordeling mellem kundeservice og lager) – giver du dit publikum noget, de kan kopiere direkte.

Vær villig til at blive ved med at lære. Da Airbnb5 lancerede i 2008, blev det nærmest en succes fra dag ét. Det blev grundlagt af to roomies i San Francisco, som fandt på at lægge en luftmadras i stuen, lave det om til en bed and breakfast og tjene lidt hurtige penge. Deres koncept om fleksibel overnatning voksede hurtigt til en blomstrende forretning, der forvandlede rejsebranchen. Gennem årene har founderne været aktive talspersoner for virksomheden og delt deres rejse, mens de byggede et globalt brand vurderet til milliarder af dollars6. Men da coronavirus ramte, var faldet pludseligt og hårdt. Sidste måned gav en af founderne, Brian Chesky, et ærligt og ufiltreret interview7 til en britisk udgivelse, hvor han indrømmede, at pandemiens voldsomme effekt på Airbnb tvang ham og medstifterne til at stoppe op og reflektere over, hvor virksomheden var vokset for hurtigt og ikke havde holdt fast i de oprindelige mål. At indrømme svagheder gjorde brandet mere menneskeligt – og vigtigst af alt gav det sandsynligvis investorer og kunder ro i maven om, at der var en plan for at komme stærkere tilbage.

Inspirér! Sir Richard Bransons selvbiografi blev en global bestseller8; Sheryl Sandbergs TED talk har haft over 10 millioner visninger9; Elon Musk har over 38 millioner følgere på Twitter10… Hvorfor? Fordi folk bliver inspireret af deres succes og vil vide, hvordan de gjorde. Thought leadership handler ikke kun om at fortælle dit brands historie – det handler om det større billede: at være en succesfuld forretningsperson. Del dine tips til, hvordan man når til tops, og du vil hurtigt opbygge et engageret publikum.

"At tage initiativ betaler sig. Det er svært at se nogen som leder, hvis hun altid venter på at få at vide, hvad hun skal gøre." - Sheryl Sandberg11

Netværk, netværk, netværk. For at blive en etableret thought leader skal du “være derude”. Hold kontakten med dem, du møder til brancheevents, og som du kan trække på for sparring og rådgivning fremadrettet. Og vær selv en ressource – brug tid på at svare på spørgsmål på dine sociale kanaler, og kig efter muligheder, hvor du kan mentorere dem, der lige er startet i din branche.

For en dansk virksomhed kan netværk også være meget lavpraktisk: deltag i branchefællesskaber inden for e-handel og transport, del erfaringer om levering til fx Grønland/Færøerne, eller hvordan du håndterer B2B-forsendelser med leveringskvittering (POD). Når du konsekvent hjælper andre med at løse konkrete forsendelsesudfordringer, bliver du naturligt “den, man ringer til”.

Husk målet. Glem ikke formålet med thought leadership: at være ambassadør for din virksomhed og positionere den som markedsleder. Når du taler eller udgiver indhold som thought leader, så hold altid fast i dit brands kerneværdier.

Thought leadership-platforme

Der er mange kanaler, hvor du kan integrere thought leadership i din contentplan.

At starte sin egen blog er et godt sted at starte, hvis du vil finde og udvikle din stemme. Som afsender har du frihed til at udforske idéer og dele holdninger uden begrænsninger. Invitér læserne til at give feedback – du kan bruge deres kommentarer til at styre, hvilke emner du dækker, og dermed opbygge en engageret følgerskare. Og husk at bruge dine sociale medier til at promovere bloggen over for dine eksisterende følgere.

LinkedIn12 er en anden vigtig platform, som kan hjælpe med at øge din synlighed som thought leader. Med over 600 millioner medlemmer globalt13 kan du bruge platformen til at blive mere synlig, demonstrere din ekspertise ved at poste debatindlæg og netværke med folk i din branche, som kan hjælpe din virksomhed med at vokse.

Det er vigtigt først at optimere din LinkedIn-profil. Inkludér en detaljeret liste over al relevant erfaring, kompetencer og kvalifikationer – det underbygger det, du siger, og sikrer, at folk tager dig seriøst. Brug LinkedIn Groups til at starte interessante diskussioner, bidrage til eksisterende tråde eller svare på branche-relaterede spørgsmål fra andre brugere. I sidste ende er LinkedIn til networking, så ved proaktivt at dele din viden kan du skabe forbindelser og få flere følgere.

Podcasts er også en effektiv måde at dele dine holdninger på – enten som gæst eller ved at hoste din egen. Hold dig opdateret på branchetrends, så emnerne forbliver relevante, og invitér kolleger og brancheeksperter ind til Q&A-sessioner.

Hvis dit fokus er international forsendelse, kan indhold, der typisk performer godt i Danmark, være korte “how-to”-formater: fx en 5-minutters video om, hvad der skal stå på en handelsfaktura, en checkliste til at undgå toldforsinkelser, eller en gennemgang af, hvordan du sætter forventninger til leveringstid og importafgifter for kunden ved checkout. Det gør din rådgivning konkret – og din ekspertise let at stole på.

Uanset hvilke platforme du vælger at promovere dig selv på, så husk at være autentisk i forhold til dit brands budskab. Gør du det, vil du etablere dig som en troværdig thought leader – og samtidig skabe endnu større værdi for din virksomhed.

Thought leadership marketing bør kun være én del af dit brands vækststrategi. Tal med en DHL-ekspert i dag og få indsigt i andre måder, du kan hjælpe din virksomhed med at vokse globalt.

Når du er klar til at tage næste skridt, giver en professionel forsendelsespartner dig ikke bare kapacitet – men også ro i maven omkring dokumentation, tracking i realtid og en mere ensartet leveringsoplevelse på tværs af markeder. Det er ofte den slags driftssikkerhed, der gør, at potentielle kunder tør handle igen og igen.

Mål og tilpas

Der findes ingen erstatning for data, når du skal afgøre, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Derfor er det en god idé at sætte prognoser og mål i en plan for forretningsvækst, og måle op mod dem.

Fx: hvad er dit niveau for kundeloyalitet før og seks måneder efter, at dit loyalitetsprogram er sat i gang? Hvis programmet ikke rammer dine mål, hvordan kan du så justere det, så det gør?

Bliv ved med at måle, og bliv ved med at opdatere og tilpasse, indtil du finder præcis det, der virker. I logistikken kan du måle på helt konkrete ting: leveringstid pr. land, andel leveret til tiden, antal kundeklager pr. 1.000 forsendelser, og hvor ofte dokumentation (fx handelsfaktura) skaber stop. Når du måler det fast, bliver det også lettere at prioritere de forbedringer, der giver mest effekt på bundlinjen.

Vær en socialt ansvarlig virksomhed

Corporate and social responsibility (CSR) er et vigtigt emne for alle virksomheder lige nu. Mange vil kun arbejde med, arbejde for eller købe fra virksomheder, der praktiserer god CSR. Det betyder, at man som virksomhed skal lave ændringer for at blive grønnere, producere bæredygtige produkter og give tilbage til lokalsamfundet.

Omvendt: hvis du fortæller åbent, at du stiller krav om en logistikpartner, der fx bruger elbiler til levering; at du er skiftet til bæredygtig emballage; eller at dine medarbejdere er frivillige og rydder op i lokale grønne områder, så vil det alt sammen være med til at have en positiv effekt på dit brand, og dermed skabe “goodwill” blandt nuværende og potentielle kunder.

For mere indsigt i måder at vækste din virksomhed på, se vores syv bedste vækstrategier for virksomheder. I en dansk kontekst er det ofte en fordel at gøre bæredygtighed konkret og målbart: fx valg af klimavenlige transportmidler, CO2-kompensation på udvalgte ruter, og reduktion af luft i emballagen. Kunder - især i Norden - forventer typisk, at du kan forklare “hvordan” og ikke kun “at” du arbejder grønnere.

Hvilke faktorer påvirker forretningsvækst?

Der er mange faktorer, der kan påvirke din forretningsvækst, men ifølge business.com3 er disse de tre nøgleelementer:

• Lederskab. Du skal kende dine forretningsprocesser ud og ind, og forstå, hvordan eksterne faktorer påvirker dem. Ellers kan du ikke lede dit team til at drive omsætning og vækst.

• Ledelse. Det omfatter nøgleområder som at skaffe finansiering, ressourcer samt fysisk og digital infrastruktur. Selvom det kan være fristende at holde igen for at spare penge, kan det begrænse din vækst - og de penge, du tjener efter vækst, kan dække dine nuværende omkostninger. Her skal du tage en kalkuleret risiko.

• Kundeloyalitet. Ifølge research fra Harvard Business Review kan en stigning på 5% i kundeloyalitet øge overskuddet mellem 25% og 95%!

Sådan skriver du en plan for forretningsvækst – trin for trin

Hvis du søger online, vil du finde mange forskellige eksperter med forskellige bud på, hvordan du laver en plan for forretningsvækst, og hvad den skal indeholde. Her er dog nogle af de vigtigste punkter, som de fleste er enige om.

Trin 1. Definér mål

Sæt dine mål ud fra din idé om, hvordan du vil måle forretningsvækst.

Det kan være at få flere kunder, udvide dit sortiment, skabe mere omsætning, opnå højere overskud, tage en større markedsandel, ansætte flere - eller (mest sandsynligt) en kombination af flere af disse.

Trin 2. Beslut en tidslinje

Nogle eksperter opfordrer til, at du starter med langsigtede mål (fx 10 år) og derefter arbejder baglæns for at fastlægge dine femårs-, treårs-, toårs- og etårsmål. Andre begrænser en plan for forretningsvækst til ét eller to år. I sidste ende er det op til dig at beslutte, hvor langt frem du vil kigge.

Trin 3. Planlæg handlinger for at nå dine mål

Hvis dit mål fx er at øge omsætningen, hvad er så dine bedste veje til at opnå det? Det kan være at udvide dit salgsteam via en rekrutteringskampagne, øge trafikken til dit website via en marketingkampagne eller øge kundeloyaliteten via et loyalitetsprogram. Tænk over de taktikker og værktøjer, du har til rådighed. Hvis international vækst er en del af planen, så vær også konkret her: valg af leveringsmuligheder pr. land, seneste afsendelse og afhentning, standarder for pakning/mærkater samt en tjekliste for eksportdokumenter, så teamet kan eksekvere ensartet - også når du skalerer.

Trin 4. Tilføj nogle målepunkter

Når du har sat dine mål og planlagt, hvordan du vil nå dem, skal du finde nogle nøglemålepunkter til at måle din succes.

Prøv at holde dem klare, enkle og kvantificerbare. Fx på langt sigt: “øg vores kundebase med x% inden for 10 år”, eller på kortere sigt: “øg omsætningen med x% på to år” eller “udvid til x nye lande inden for et år”.

Tilføj målepunkter til de mindre handlinger også. Det kan fx være: “lav en rekrutteringskampagne, der giver x nye medarbejdere” eller “lav et loyalitetsprogram, der øger fastholdelsen med x%”.

Trin 5. Undersøg og justér efter behov

Når du har defineret dine mål, besluttet en tidslinje og tilføjet målepunkter, skal du tjekke, om det hele er realistisk. Undersøg din branche og tal med dine nuværende og potentielle kunder.

Det hjælper dig med at begrunde dine mål over for dig selv, justere dem om nødvendigt og sikre en realistisk tidslinje for at nå dem. Hvis du sælger B2C i EU, så undersøg også lokale forventninger til levering og returnering. Danske virksomheder bliver ofte overraskede over, hvor meget fx tyske kunder vægter præcis kommunikation om levering og simpel returnering, og at det kan påvirke konverteringen direkte.

Trin 6. Fastlæg finansiering

Igen skal du undersøge, hvad din plan for forretningsvækst vil koste at gennemføre. Derefter skal du enten skaffe kapital eller afsætte et internt budget. Husk at budgettere for “skjulte” internationale omkostninger som toldhåndtering, returforsendelser, kundeservice på flere sprog og evt. systemintegrationer (fx fragtintegration i webshop/WMS), så din vækst ikke bliver spist af uforudsete udgifter.

Trin 7. Eksekvér din plan for forretningsvækst!

Platforme for thought leadership

Der er mange kanaler, hvor du kan integrere thought leadership i din indholdsplan.  

At lancere din egen blog er et godt udgangspunkt for at finde og udvikle din stemme. Som forfatter har du frihed til at udforske idéer og dele meninger uden begrænsninger. Inviter feedback fra læserne – du kan bruge deres kommentarer til at guide dig om, hvilke emner du dækker, og dermed opbygge en engageret følgerskare. Og glem ikke at bruge dine sociale mediekanaler til at promovere bloggen blandt dine eksisterende følgere der.

LinkedIn¹² er en anden vigtig platform, der kan hjælpe med at øge din profil som thought leader. Med over 600 millioner^{globale medlemmer kan} du bruge siden til at opnå synlighed, demonstrere din ekspertise ved at poste debatindlæg og netværke med folk inden for din branche, som kan hjælpe din virksomhed med at vokse.

Det er vigtigt først at optimere din LinkedIn-profil. Inkluder en detaljeret liste over al din relevante erfaring, færdigheder og kvalifikationer – det vil bekræfte det, du siger, og sikre, at folk tager dig seriøst. Brug LinkedIn-grupper til at starte interessante diskussioner, bidrage til eksisterende tråde eller besvare branchespørgsmål fra andre brugere. I sidste ende er siden der til netværk, så ved proaktivt at dele din viden kan du skabe forbindelser og få flere følgere.

Podcasts er en anden god måde at dele dine meninger på – enten ved at være gæst på en podcast eller som vært for din egen. Hold dig opdateret med branchetrends for at holde podcasten relevant, og inviter kolleger og brancheeksperter til Q&A-sessioner.  

Uanset hvilke platforme du vælger at promovere dig selv på, så husk bare at være tro mod dit brandbudskab. Ved at gøre det vil du etablere dig som en troværdig thought leader og dermed tilføre større værdi til din virksomhed.

Thought leadership marketing bør blot være én del af dit brands vækststrategi. Tal med en DHL-ekspert i dag for at opdage andre måder at hjælpe din virksomhed med at udvide globalt på.