El impacto del COVID-19 en las devoluciones de los consumidores

Analizamos cómo el proceso de devolución se ha visto interrumpido por Covid-19 y las lecciones que todos podemos aprender para reducir costes y mejorar la experiencia del cliente. 

Impacto del Covid-19 en el comportamiento de compra online

Durante dos largos años, el mundo se cerró. La covid-19 y los consiguientes confinamientos y órdenes de quedarse en casa significaron que las tiendas cerraron sus puertas y los consumidores se quedaron en casa. Naturalmente, los servicios de comercio electrónico de entrega a domicilio explotaron en popularidad casi de la noche a la mañana.

Para el sector minorista y de comercio electrónico, la pandemia planteó algunas preguntas importantes, no solo sobre cómo hacer frente a un gran aumento de la demanda sin previo aviso, sino también sobre si el impacto de la pandemia en el comportamiento del consumidor duraría más allá de la pandemia misma. ¿El comercio electrónico se expandiría solo para contraerse más tarde? ¿Cambiarían los hábitos de consumo para siempre?

Estas son algunas de las principales tendencias que afectan los comportamientos de compra online de hoy en día:

• La pandemia aceleró el cambio al comercio electrónico. Esto es bastante claro para que todos lo vean. La pandemia aceleró el cambio de las tiendas físicas a las compras en línea en aproximadamente cinco años. El comercio electrónico saltó a $26.7 billones en 2020, lo que representa el 19% de las ventas minoristas globales.
• Las tasas de devolución son más altas para el comercio electrónico. La tasa de retorno para el comercio electrónico es al menos el doble (o más, dependiendo de dónde obtenga sus estadísticas). Alrededor del 50% de las empresas de comercio electrónico ofrecen devoluciones gratuitas en este momento. Esto parece estar tendiendo a cambiar las devoluciones gratuitas por devoluciones pagadas, pidiendo a los consumidores una pequeña tarifa para cubrir los costos y/o el franqueo.
• A los consumidores les encantan las devoluciones gratuitas y fáciles. Según una encuesta, el 76% de los consumidores dice que las devoluciones gratuitas son un factor importante al comprar en línea. Así que piensa cuidadosamente antes de agregar cualquier cargo.

¿El comercio electrónico pandémico impulsará potencialmente el crecimiento futuro en el sector? No según el analista de renta variable Brian Nowak. En declaraciones al gigante bancario Morgan Stanley, Nowak dijo: "Creemos que el golpe impulsado por Covid no aplanará el crecimiento futuro del comercio electrónico. En todo el mundo, todavía tenemos que ver un techo para la penetración del comercio electrónico". Él ve que el comercio electrónico alcanzará el 27% de las ventas minoristas para 2026.

Con un cambio sísmico en el comportamiento del consumidor provocado por la pandemia y las órdenes de quedarse en casa, las empresas de comercio electrónico tuvieron que actuar rápidamente. A partir del crecimiento de los esfuerzos directos al consumidor y los nuevos protocolos de entrega sin contacto, las empresas tuvieron que ajustarse tanto de manera reactiva como proactiva, como se cubre exhaustivamente en este artículo. Esto ha llevado a que muchas empresas cambien su enfoque hacia soluciones digitales como pedidos en línea, entrega sin contacto y experiencias de compra virtuales.

Las empresas tuvieron que adaptarse a la nueva realidad del distanciamiento social, y muchas gastaron dinero en protocolos de seguridad, como la entrega sin contacto, así como aumentar sus inversiones en marketing digital y análisis para comprender mejor a sus clientes.

Durante la pandemia, las empresas se expandieron rápidamente para atender a la explosión del comercio electrónico. En ese momento, se predijo ampliamente que el repunte en el comercio electrónico se mantendría incluso después de que la pandemia hubiera disminuido. Esto ha demostrado ser parcialmente cierto, pero tal vez no de la manera que se esperaba.

Amazon, cuyas ganancias (como muchas otras empresas de comercio electrónico) recibieron un impulso significativo durante la pandemia, duplicó su fuerza laboral durante 2020 y 2021. Desde entonces, Amazon ha reducido su plantilla, y algunos apuntan a una expansión excesiva durante la pandemia que necesitaba corregir. Cabe señalar que el sector tecnológico en general se está contrayendo, al menos en el personal, por lo que Amazon ciertamente no está solo.

Impacto del Covid-19 en las devoluciones de los consumidores

Covid-19 significó que la tasa de devoluciones online aumentase. En los Estados Unidos, los rendimientos en línea aumentaron del 10% en enero de 2020 al 18% en enero de 2021⁸ Eso significa que Covid-19 experimentó un aumento por encima de prorrateo en los rendimientos. Esto se puede atribuir a que el comercio electrónico tomó el lugar de las ventas físicas durante la pandemia y, por lo tanto, asumió parte de la tasa de devolución asociada con las tiendas. 

Los estudios han demostrado que las devoluciones de comercio electrónico aumentaron durante los dos años principales de la pandemia de Covid-19. Pero no es una tendencia que haya continuado hasta nuestros días. De hecho, los números de eMarketer dicen que las tasas de retorno cayeron entre 2021 y 2022⁹, y es una tendencia que continuará. Aunque las devoluciones aumentarán en términos absolutos, disminuirán como porcentaje de las ventas totales de comercio electrónico.

La paradoja de las devoluciones

Los minoristas no son fanáticos de las devoluciones: son costosas, afectan las ganancias y, a menudo, los artículos devueltos no regresan a las existencias generales para su reventa. Sin embargo, a los consumidores les encanta la opción de devolver productos. Algunos estudios han encontrado que el 84% de los compradores son más propensos a comprar en minoristas en línea que ofrecen devoluciones gratuitas. Por lo tanto, para los minoristas, es una paradoja: quieren reducir la tasa de devolución y, al mismo tiempo, hacer que sea fácil para los clientes realizar devoluciones. Pero hay opciones que pueden hacerlo menos doloroso tanto para los minoristas como para los consumidores.

Muchos minoristas de comercio electrónico están implementando tarifas para cubrir los costos asociados con las devoluciones. Esto se convierte en un problema particularmente preocupante para los minoristas de moda, donde las tasas de devolución pueden llegar al 40% o incluso más.

Sin embargo, las tarifas no son la única respuesta. Empresas como Optoro y Returnado ofrecen a los minoristas de comercio electrónico una ruta más económica para gestionar las devoluciones. Por ejemplo, Narvar ha introducido un servicio que permite a los clientes estadounidenses de marcas como Levi's y Sephora dejar sus devoluciones en las tiendas Walgreens. Esto parece ser una situación en la que todos ganan: los clientes disfrutan de un proceso de devolución más conveniente, mientras que las marcas pueden ofrecer un mejor servicio con menores gastos.

¿Cómo pueden responder las empresas?

Entonces, ¿qué puede hacer tu negocio de comercio electrónico para garantizar que tu proceso de devolución sea lo más eficiente posible?

1. Actualiza tu política de devoluciones: Más allá de mitigar cualquier desafío que tus clientes tengan actualmente para acceder a un servicio de envío, reducir la urgencia de devolución también les dará la oportunidad de formar un vínculo con el producto. Considera el efecto de dotación, que muestra que las personas valoran más un objeto y son más reacias a regalarlo una vez que sienten un sentido de propiedad.
2. Hacer que la experiencia sea libre de estrés: Ofrece una colección casera gratuita. El servicio de mensajería puerta a puerta de DHL recogerá la devolución de tu cliente y la entregará directamente a ti. Tu cliente obtiene una experiencia fácil y profesional, y tú tienes la tranquilidad de que tu producto te será devuelto a tiempo y en perfectas condiciones.
3. Comunica los cambios en tu política de devoluciones: Dependiendo de las encuestas que leas, el porcentaje de consumidores que verifican tu política de devoluciones antes de comprar es de alrededor del 50-70%. Hay clientes que buscan activamente tu información de devoluciones. Un mensaje en tu página de inicio explicando una extensión de la ventana de devoluciones puede ser el pequeño detalle necesario para asegurar la venta.
4. Sea transparente: Si experimentas retrasos en el procesamiento de devoluciones, asegúrate de informar a los clientes por adelantado para que estén preparados para la espera.
5. Recopila los comentarios de los clientes: Escucha por qué el cliente está devolviendo el artículo para que puedas iniciar el cambio y tratar de evitar que vuelva a suceder. La tasa de retorno para el comercio electrónico es de alrededor del 30%, eso es un 20% más que las compras minoristas, y con el vendedor a menudo cubriendo los costos, puede hacer mella considerable en tus ganancias.
6. Utiliza imágenes de alta calidad en tu sitio web: El 22% de las devoluciones de productos se deben a representaciones inexactas del producto, así que asegúrate de incluir muchas fotos en tu sitio web junto con descripciones de medidas / materiales / mantenimiento, etc.
7. Recuerda el poder de las revisiones en línea: Los consumidores prestan gran atención a las reseñas. Una revisión de un cliente que diga que tu empresa procesó una devolución rápidamente y con una molestia mínima es invaluable.

El servicio de devoluciones que ofrece tu negocio es una inversión crucial para el éxito. Trátalo como una parte importante de tu servicio al cliente: los clientes satisfechos se convierten en clientes habituales, y lo que los clientes quieren es un servicio de devolución simple, transparente y preferiblemente gratuito. Todos sabemos que convertir a un nuevo cliente neto requiere mucho más tiempo, dinero y esfuerzo que convertir a un cliente existente.

La propia investigación de DHL muestra que cuando un negocio de comercio electrónico ofrece un servicio de devolución fácil, fomenta un mayor gasto en canasta entre los clientes. Los expertos de DHL Express pueden ayudarte a integrar una solución de devolución perfecta para tu negocio de comercio electrónico.