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B2B电商运营技巧:如何提高在线转化率
Anna Thompson
Anna Thompson
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B2B 电子商务不断扩张,伴随其增长的是提供给买家的深度个性化体验的需求。阅读我们的文章,掌握从定价到交付的精准操作的关键技巧。

您已经认识到B2B业务的线上未来趋势,并开始投资您的电商平台。您已经融入了所有必要的用户体验特性,如:页面快速加载、高效的搜索功能、直观的导航和简易的结账流程。但是,您知道怎么进一步可以增强客户的参与度,让他们在您的网站上停留更长时间吗?答案是:个性化体验。

无论B2B还是B2C,个性化都是电商成功的关键。实际上,有80%的消费者更倾向于从为他们提供个性化体验的企业购买产品1。但令人惊讶的是,只有22%的B2B客户表示他们近期的在线购物体验是符合个性化需求的2。传统销售场景中,B2B业务依赖于经过数周、数月甚至数年建立的稳固关系——而要在线上复制这种信赖关系,自然存在一重挑战。

为了助您一臂之力,我们梳理了一些方法,帮助您个性化您的电商平台,确保每位访客都能根据其独特的需求和目标流畅地进行购物,从而提高转化率,并确保他们未来再次选择您的服务。

hands pointing at laptop screen

在哪些环节提供个性化服务

首先,我们需要确定在客户的商务旅程中哪些环节最适合实施个性化。回想一下,您上一次在网上获得极佳的购物体验是怎样的。它很可能源于一项B2C业务,但我们完全可以从中吸取经验。是什么使您觉得那次体验如此出色?是什么让您感到那个品牌真正懂您,把您当作一个真实的客户,而不只是一个简单的交易对象?现在,请思考您的电商网站中的所有客户交互点。哪些环节可以为客户带来类似的个性化感受?此外,浏览竞争对手的网站,观察他们做得好的地方和需要改进的地方,也是非常有益的。

值得我们特别关注的是,B2C与B2B个性化之间存在的显著差异。B2C的个性化主要是为了让客户立刻付款购买。但在B2B领域,由于其业务本质,决策过程通常更为慎重和复杂,因此个性化的重点应放在提升每一个交互环节的效率上,无论是搜索、产品目录还是定价策略。反过来,这种效率最终将推动客户做出购买决策。

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向谁提供个性化服务

接下来,我们要确定到底为哪些对象提供这样的个性化体验。这里的难度就增大了。虽然B2C的个性化相对直接,但在B2B的环境中,“客户”可能是由多个部门和决策者构成的混合实体,这使得任务更具挑战性。在这里,人工智能(AI)与机器学习技术成为您构建客户档案时的得力助手。具体来说,AI能够帮助您:

  • 确定访问您网站的客户是从何处而来,是点击了某个广告还是通过搜索引擎访问的。了解他们的初衷后,您可以更迅速地引导他们找到他们所需的内容,从而提升用户体验并增加转化概率。
  • 跟踪并分析客户的浏览与购买历史。识别这些行为可以为客户提供更符合他们偏好的产品推荐。
  • 构建更精准的客户画像,确保在合适的时机提供恰当的信息,这对于有效的销售至关重要。

您可能已经采用了某些数据工具,如CRM或A/B测试来建立客户档案。但在B2B电子商务中,还有哪些其他工具和软件值得考虑呢?这需要您根据自身业务的特点,进行深入的在线调研。

如何提供个性化服务  

接下来,我们要探讨的是如何为B2B客户旅程的各个触点提供个性化设计。

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搜索

是电子商务网站中的核心部件。要想实现B2B电子商务的个性化,首先要洞察客户的需求,而搜索框便是这一切的开端。

整合智能搜索技术和语义识别能力,这样即使在客户的搜索词存在微小的差异时,也能够迅速地引导他们进入相关的页面。随着时间的积累,通过机器学习的优化,搜索功能会逐渐为每位访客展示更为精准的搜索结果。例如,根据客户之前的喜好为他们推荐相关产品。这不仅提高了搜索的准确率,更为每位用户带来了独特、个性化的浏览体验。

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产品目录

在传统的B2B会议中,经验丰富的销售人员利用他们的专业知识为买家提供指导,帮助他们从繁复的产品目录中找到最符合其需求的产品。但在线环境下,我们需要采取不同的策略来达到相同的效果。

首先,确保您的产品页面信息齐全、详细,并附有产品规格说明。可以考虑加入一个弹出提示功能,在用户浏览特定产品时,自动为他们提供相关的使用指南和教程。更好的策略是,使用实时聊天工具。这样,当客户在浏览过程中有任何疑问,您的销售团队可以实时互动、解答疑惑,并为他们推荐最合适的产品。

定价

研究数据揭示,近半数的B2B客户期望得到专门为他们量身定制的价格选项3。传统的B2B销售中,价格谈判常常是会议的核心内容,那在线环境中该如何有效地进行呢?

鉴于B2B定价涉及的众多因素——从批发市场的波动,到各种严格的B2B采购预算限制,您需要一个能够根据每位客户的独特需求进行微调的定价机制。

您可以考虑采用自动化定价系统,基于客户类型来调整价格。例如,对于老客户,系统可以自动提供额外的折扣。此外,这种自动定价还能够实时地根据库存状况、订单量等因素调整价格。这样既增强了价格的灵活性,又能确保您的报价始终具有竞争力。

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交付

在交付环节,B2B买家追求的是灵活与便捷。为了在市场中保持竞争力并满足这种个性化需求,您不仅要提供多种配送和交货选择,而且还需确保及时地向客户更新他们货品的配送状态。这样的举措不仅增强了客户的信任感,还能提高他们的满意度。

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人情味的重要性

虽然在线流程的自动化无疑带来了效率,但与客户的直接交流始终是无法替代的。据统计,69%的买家期望企业能够为他们量身定制销售策略,以满足他们的独特需求4。而这种定制化的服务,只有在您真正了解客户的需求时才能提供。因此,始终保持与客户的沟通是关键。

您可以通过跟踪网站访客的行为,及时跟进潜在客户。特别是当客户在购买过程中放弃购物车时,这一点尤为关键。这时,一个来自经验丰富的销售代表的友好电话可能就是帮助他们消除疑虑的关键,鼓励他们继续购买。这种关心和主动沟通为客户带来了一种个人化的体验,使他们感到被重视和理解。

1 & 2 - Bloomreach, accessed November 2021

3 - B2B Marketing, July 2019                                      

4 - Harvard Business Review, July 2020