Culture pandémique Partie 1 : Répondre aux besoins des clients pendant la COVID-19

Les premiers jours de la pandémie de COVID-19 pourraient sans doute être définis comme l’ère des achats de panique. Des vidéos virales de clients se disputant du papier toilette, des images d’étagères d’épicerie vides partagées sur les médias sociaux et des caddies remplis de pâtes et de conserves ont reflété la réaction extrême des consommateurs à une situation sans précédent. Dans le premier d’une série de trois sur la façon dont nous nous adaptons à la « nouvelle normalité », à quoi ressemble le paysage actuel pour les marques physiques, et quelles sont les meilleures pratiques pour qu’elles survivent et même prospèrent ?

Depuis le début de la pandémie, il n’est pas surprenant que les détaillants alimentaires aient connu une énorme augmentation de la demande pour leurs produits, car les consommateurs anxieux ont fait des réserves. Unilever a enregistré une croissance des ventes de 4,8 % en Amérique du Nord et de 1,4 % en Europe au premier trimestre 2020¹. Dans un rapport² de l’agence de marketing Acosta, réalisé fin mars, 65 % des personnes interrogées aux États-Unis ont déclaré avoir changé leurs habitudes d’achat en raison du COVID-19. 

Le stockage devient monnaie courante, de plus en plus de personnes achetant des produits alimentaires de garde-manger. Fait intéressant, le rapport a révélé que les priorités des acheteurs commençaient à changer, les aliments réconfortants devançant pour la première fois les produits de garde-manger et de papier.

Un rapport de McKinsey³ a révélé des tendances similaires dans les comportements des clients : les consommateurs faisant 15 % moins de courses en raison de l’auto-isolement et des ordres de confinement, ils achètent suffisamment de produits d’épicerie pour durer deux semaines ou plus par voyage. Cependant, le PDG d’Unilever, Alan Jope, souligne que le « remplissage du garde-manger » est en grande partie un phénomène américain, grâce à des maisons plus grandes (en moyenne) et à un plus grand appétit pour les dettes de carte de crédit parmi les consommateurs^{là-bas 4}. Le rapport de McKinsey note également que le remplissage du garde-manger ne signifie pas automatiquement une augmentation de la consommation réelle – beaucoup ne font que préserver leurs achats supplémentaires face à l’incertitude. 

Les détaillants alimentaires feraient bien de tenir compte de ce fait lorsqu’ils prévoient la demande après la crise – si votre produit a une longue durée de conservation, l’augmentation que vous constatez actuellement peut s’estomper avec le temps. Il est ironique de noter que c’est peut-être le bon moment pour explorer des gammes de produits ayant une durée de conservation plus courte afin d’encourager les dépenses répétées au fil du temps.  

L’augmentation des achats en ligne a également été exponentielle : la plupart des magasins physiques étant fermés et ceux qui sont ouverts entravant la capacité des gens à respecter la distanciation sociale, de nombreux consommateurs sont passés au commerce électronique. Le rapport d’Acosta a révélé que 28 % des acheteurs d’épicerie en ligne aux États-Unis ont passé leur toute première commande en mars en raison du COVID-19, ce qui montre l’importance croissante d’avoir une présence numérique. Pour en savoir plus sur la façon d’attirer des clients sur votre site web pendant la crise du COVID-19, cliquez ici.  

« Les modèles de demande changent, Unilever se prépare à des changements durables dans le comportement des consommateurs dans chaque pays alors que nous sortons de la crise et entrons dans la reprise. » - Alan Jope, PDG, Unilever

En réponse à l’essor du e-commerce, certaines marques alimentaires ont fait pivoter leurs services pour créer des « bundle boxes » D2C qui peuvent être commandées en ligne. Kraft Heinz a lancé le site Web « Heinz to Home », qui vend trois ensembles de produits : l’ensemble Essentials (y compris les haricots, la soupe et les spaghettis classiques de la marque), l’ensemble Sauces et l’ensemble bébé, tous vendus à un prix similaire à celui des versions en magasin.

Cette décision permet aux consommateurs de mettre la main sur leurs produits préférés à une époque où les supermarchés connaissent une forte demande et est susceptible de profiter à la marque à long terme, déclare Nick Hughes, un écrivain spécialisé dans la politique alimentaire : « Le plus grand moteur est la capacité d’entretenir des relations directes avec les consommateurs, ce qui signifie que vous pouvez collecter des données plus riches et, À votre tour, personnalisez votre offre. ⁵

Le D2C amortit l’impact du coronavirus pour de nombreuses marques, le secteur ayant connu une augmentation des ventes pendant la pandémie. La société de kits de repas HelloFresh, qui opère sur 12 marchés, a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires allant jusqu’à 69 % d’une année sur l’autre au cours du^6e trimestre, sa plus forte hausse en plus de trois ans. Ailleurs, le détaillant alimentaire britannique Morrisons a lancé une boîte « Ramadan Essentials » contenant des ingrédients pour cuisiner des repas à la maison, qui peut être commandée en ligne pour alléger certaines des pressions sur les familles musulmanes alors qu’elles célèbrent le mois sacré pendant le confinement.

Nestlé a connu une augmentation significative des ventes de commerce électronique, une tendance que de nombreux vétérans de l’industrie s’attendent à ce qu’elle perdure.

« Je pense que l’un des effets secondaires de cette crise sera une sorte d’événement décisif en ce qui concerne le commerce électronique pour l’alimentation et les boissons » - Mark Schneider, PDG, Nestlé⁷

Nestlé est déjà un acteur dans le secteur de la vente directe au consommateur (D2C) : en 2015, l’entreprise est entrée dans l’économie de l’abonnement, en lançant un service de commerce électronique qui livre certaines de ses principales marques de boissons à domicile en Amérique. L’année dernière, elle a également introduit un service D2C pour sa marque KitKat.

Le modèle D2C est bien placé dans un monde où les consommateurs veulent de la commodité, transformant le parcours client en un achat direct en un clic. Il permet aux vendeurs d’accéder à des données d’audience précieuses et, en exploitant des places de marché tierces comme Amazon, ils peuvent accéder aux audiences existantes, obtenir des données sur les transactions et tester les prix, les messages de marque et d’autres facteurs cruciaux pour le succès des ventes.

Pour les marques traditionnelles, le moment est venu d’expérimenter et de restructurer les offres de produits pour répondre aux nouvelles demandes des consommateurs. « La COVID-19 offre aux marques de produits de grande consommation l’occasion de tester des modèles D2C sans l’examen auquel elles pourraient être confrontées si elles essayaient – et échouaient – en temps normal », explique Hughes. Et comme une étude de Kantar⁸ révèle que 45 % des personnes souhaitent que les marques mettent en place des systèmes pour protéger les chaînes d’approvisionnement, la réutilisation des produits pour les vendre en ligne est susceptible d’être considérée comme utile plutôt que comme égoïste.

Les petites marques qui souhaitent passer à la vente en ligne seront prises en charge par la nouvelle application de Shopify, « Shop ». L’application Marketplace permet aux clients d’Amérique du Nord de trouver, d’acheter et de suivre leurs achats de manière transparente sur une seule plateforme. En réponse à la pandémie actuelle, Shopify a accéléré l’inclusion d’une fonctionnalité « Acheter local » qui permettra aux clients de trouver et d’acheter auprès de marchands locaux.

Outre les produits alimentaires nationaux, l’industrie de la restauration et des boissons a également été durement touchée par la pandémie. En conséquence, de nombreux grossistes alimentaires ont restructuré leurs opérations pour vendre directement aux clients également. Par exemple, Bidfood, l’un des plus grands fournisseurs de restauration du Royaume-Uni, a lancé un modèle D2C qui permet aux particuliers et aux petites entreprises d’acheter en gros des articles quotidiens. 

Les bars étant fermés, certaines marques d’alcool se connectent avec les clients en proposant l’expérience de la marque en ligne. Le brasseur artisanal BrewDog a ouvert virtuellement 102 de ses bars à travers le monde, afin que les fans puissent « visiter » leur local et participer à des quiz et des dégustations. Les participants peuvent commander un « Build Your Own Bundle » de bière sur le site Web de BrewDog pour en profiter lors des sessions virtuelles, offrant ainsi une excellente expérience de marque en ligne. Bacardi fait également sa part pour que la fête continue, en s’associant à des bars sélectionnés pour produire une carte de cocktails exclusive que les consommateurs peuvent commander via Deliveroo.

« Pour les entreprises du secteur de l’hôtellerie, petites et grandes, la livraison à domicile a été le seul moyen de continuer à fonctionner pendant le confinement », explique M. Hughes. « Je m’attends à ce que certaines entreprises continuent d’offrir des services de livraison maintenant qu’elles ont acquis les capacités nécessaires pour le faire. »  

Alors que nous nous tournons vers un monde post-corona, de nombreuses entreprises se demanderont à quoi ressemblera le nouveau paysage des marques grand public une fois le confinement assoupli. Dans l’article de la semaine prochaine, nous examinerons de plus près comment les marques devraient réagir à l’évolution des comportements d’achat des consommateurs, et quelles tendances sont susceptibles de persister une fois la pandémie passée.