Pandemická kultura, část 1: Reakce na potřeby zákazníků během pandemie COVID-19

První dny pandemie COVID-19 by se pravděpodobně daly definovat jako éra panického nakupování. Virální videa zákazníků bojujících o toaletní papír, obrázky prázdných regálů obchodů s potravinami sdílené napříč sociálními médii a nákupní vozíky plné těstovin a konzerv odrážely extrémní reakci spotřebitelů na bezprecedentní situaci. V prvním z třídílné série, která zkoumá, jak se vyrovnáváme s "novým normálem", jak vypadá krajina pro kamenné značky právě teď a jaká je nejlepší praxe, aby přežily a dokonce prosperovaly?

Od začátku pandemie není překvapením, že maloobchodníci s potravinami zaznamenali obrovský nárůst poptávky po svých produktech, protože se úzkostliví spotřebitelé zásobili  . Společnost Unilever zaznamenala v prvním čtvrtletí roku 2020 růst tržeb o 4,8 % v Severní Americe a o 1,4 % v Evropě¹. Ve zprávě² marketingové agentury Acosta, provedené na konci března, 65% amerických respondentů uvedlo, že změnili své nákupní návyky kvůli COVID-19. 

Zásobování se stává samozřejmostí, stále více lidí nakupuje potraviny ve spíži. Zajímavé je, že zpráva zjistila, že priority nakupujících se začínají posouvat a komfortní potraviny poprvé vytlačily spíž a papírové výrobky.

Zpráva společnosti McKinsey³ odhalila podobné vzorce v chování zákazníků - spotřebitelé dělají o 15% méně nákupních cest kvůli izolaci a objednávkám na místě, nakupují dostatek potravin, aby vydrželi dva nebo více týdnů na cestu. Generální ředitel společnosti Unilever Alan Jope však poukazuje na to, že "nakládání spíží" je do značné míry americkým fenoménem, a to díky větším domům (v průměru) a větší chuti na dluhy z kreditních karet mezi spotřebiteli⁴. Zpráva společnosti McKinsey také uvádí, že nakládání spíží automaticky neznamená zvýšení skutečné spotřeby - mnozí si jen zachovávají své extra nákupy tváří v tvář nejistým časům. 

Maloobchodníci s potravinami by udělali dobře, kdyby tuto skutečnost zvážili při předpovídání poptávky po krizi - pokud má váš výrobek dlouhou trvanlivost, pak se podpora, kterou vidíte nyní, může časem zmenšovat. Je ironické poznamenat, že nyní může být vhodný čas prozkoumat produktové řady s kratší trvanlivostí, aby se podpořilo opakované utrácení v průběhu času.  

Nárůst online nakupování byl také exponenciální - většina kamenných obchodů byla zcela uzavřena a ty, které jsou otevřené, brání lidem v sociální distanci, mnoho spotřebitelů přešlo na elektronický obchod. Zpráva společnosti Acosta zjistila, že 28% amerických online nakupujících potravin učinilo svou vůbec první objednávku v březnu kvůli COVID-19, což ukazuje rostoucí důležitost digitální přítomnosti. Další informace o tom, jak přilákat zákazníky na vaše webové stránky během krize COVID-19, najdete zde.  

"Vzorce poptávky se mění, Unilever se připravuje na trvalé změny v chování spotřebitelů v každé zemi , jak se dostáváme z krize a směřujeme k oživení." - Alan Jope, generální ředitel, Unilever   

V reakci na boom elektronického obchodování některé potravinářské značky změnily své služby a vytvořily D2C "balíčky boxů", které lze objednat online. Společnost Kraft Heinz spustila webovou stránku "Heinz to Home", která prodává tři balíčky produktů: Essentials Bundle (včetně klasických fazolí, polévek a špagetových obručí), Sauces Bundle a Baby Bundle, všechny za podobnou cenu jako verze v obchodě.

Tento krok umožňuje spotřebitelům dostat se do rukou svých oblíbených v době, kdy supermarkety zažívají silnou poptávku a je pravděpodobné, že z dlouhodobého hlediska budou pro značku přínosem, říká Nick Hughes, spisovatel specializující se na potravinovou politiku: "Větší hnací silou je schopnost udržovat přímé vztahy se spotřebiteli, což znamená, že můžete shromažďovat bohatší data a Na oplátku přizpůsobte svou nabídku." ⁵ ks

D2C zmírňuje dopad koronaviru na mnoho značek, přičemž odvětví během pandemie zaznamenalo zvýšené prodeje. Společnost HelloFresh, která působí na 12 trzích, zaznamenala za⁶. čtvrtletí meziroční růst tržeb až o 69%, což je nejsilnější nárůst za více než tři roky. Britský prodejce potravin Morrisons spustil krabici "Ramadan Essentials" obsahující ingredience pro vaření jídel doma, které lze objednat online, aby se zmírnil tlak na muslimské rodiny, které slaví svatý měsíc během lockdownu.

Společnost Nestlé zaznamenala výrazný nárůst prodeje elektronického obchodování, což je trend, který mnoho veteránů v oboru očekává, že bude trvat.

"Myslím, že jedním z vedlejších účinků této krize bude určitá průlomová událost, pokud jde o elektronický obchod s potravinami a nápoji" - Mark Schneider, generální ředitel, Nestlé⁷

Nestlé je již hráčem v sektoru přímého prodeje spotřebitelům (D2C): v roce 2015 společnost vstoupila do ekonomiky předplatného a spustila službu elektronického obchodování, která dodává některé z jejích předních značek nápojů do domácností v Americe. V loňském roce také představila službu D2C pro svou značku KitKat.

Model D2C má dobré postavení ve světě, kde spotřebitelé chtějí pohodlí, a transformuje cestu zákazníka na přímý nákup jedním kliknutím. Poskytuje prodejcům přístup k cenným údajům o publiku a využitím tržišť třetích stran, jako je Amazon, mohou získat přístup k existujícímu publiku, získat údaje o transakcích a testovat ceny, zasílání zpráv o značce a další faktory rozhodující pro úspěch prodeje.

Pro tradiční kamenné značky je nyní čas experimentovat a restrukturalizovat nabídku produktů tak, aby vyhovovala novým požadavkům spotřebitelů. "COVID-19 představuje pro značky rychloobrátkového zboží příležitost testovat modely D2C bez kontroly, které by jinak mohly čelit, pokud by se o to pokusily – a možná selhaly – v normálních časech," vysvětluje Hughes. A vzhledem k tomu, že výzkum společnosti Kantar⁸ zjistil, že 45 % lidí chce, aby značky zavedly systémy na ochranu dodavatelských řetězců, změna účelu produktů k prodeji online bude pravděpodobně považována spíše za užitečnou než za samoúčelnou. 

Menší značky, které chtějí přejít na online prodej, budou podporovány novou aplikací Shopify, "Shop". Aplikace Marketplace umožňuje zákazníkům v Severní Americe bezproblémově vyhledávat, nakupovat a sledovat nákupy na jediné platformě. V reakci na současnou pandemii Shopify urychlil zahrnutí funkce "Shop Local", která zákazníkům umožní najít a nakupovat od místních obchodníků.

Vedle domácích potravinářských výrobků pandemie tvrdě zasáhla také restaurační a nápojový průmysl. V důsledku toho mnoho velkoobchodníků s potravinami restrukturalizovalo své provozy tak, aby prodávaly přímo zákazníkům. Například společnost Bidfood, jeden z největších dodavatelů stravovacích služeb ve Velké Británii, uvedla na trh model D2C, který umožňuje soukromým osobám a malým podnikům hromadně nakupovat každodenní zboží. 

S uzavřenými bary se některé značky alkoholu spojují se zákazníky tím, že zprostředkovávají zkušenosti se značkou online. Řemeslný sládek BrewDog otevřel virtuálně 102 svých barů po celém světě, takže fanoušci mohou "navštívit" své místní a účastnit se kvízů a ochutnávek. Účastníci si mohou objednat "Build Your Own Bundle" piva z webových stránek BrewDog, aby si je mohli vychutnat na virtuálních zasedáních, což poskytuje skvělý online zážitek ze značky. Bacardi se také snaží udržet večírek v chodu a spojuje se s vybranými bary, aby vytvořili exkluzivní koktejlové menu, které si spotřebitelé mohou objednat prostřednictvím Deliveroo.

"Pro společnosti v sektoru pohostinství - malé i velké - byla dodávka domů jediným způsobem, jak pokračovat v provozu během uzamčení," říká Hughes. "Očekávám, že některé podniky budou i nadále nabízet doručovací služby, když si vybudovaly kapacity, aby tak učinily."  

Jak se těšíme na svět po koroně, mnoho podniků se bude zajímat o to, jak bude vypadat nové prostředí spotřebitelských značek, jakmile se uvolní lockdown. V příštím článku se blíže podíváme na to, jak by značky měly reagovat na měnící se nákupní chování spotřebitelů a které trendy pravděpodobně přetrvají i po skončení pandemie.