كيف تدفع سلوكيات العملاء لصالحك

جاءت الإجابة - وهي إجابة بسيطة للغاية - في شكل الاقتصاد السلوكي ، وهو مزيج من الاقتصاد وعلم النفس الاجتماعي. في غضون عقود قليلة فقط ، أعادت تعريف فهم كيفية تصرف البشر واتخاذ الخيارات.

علاج وعاء المعاشات التقاعدية

بدلا من إنفاق الأموال على إصلاحات الرعاية الاجتماعية أو تشغيل حملات إعلانية باهظة الثمن لتشجيع التسجيل في المعاشات التقاعدية في مكان العمل ، غيرت سلطات المملكة المتحدة ببساطة التخلف عن السداد: في ظل النظام القديم ، كان على العمال الاشتراك بنشاط في معاش تقاعدي في مكان العمل. في حين أن معظم الناس يرون المعاشات التقاعدية جزءا مهما من مستقبلهم ، فإن القيام بشيء حيال ذلك هنا والآن ليس بهذه السهولة. اللامبالاة هي السائدة. لذا غيرت حكومة المملكة المتحدة اللعبة من خلال جعل المعاشات التقاعدية في مكان العمل إلغاء الاشتراك ، وليس الاشتراك - وتحويل هذا اللامبالاة لصالح الجميع. أدى هذا التغيير البسيط إلى زيادة عدد المسجلين في المعاشات التقاعدية الخاصة من 2.7 مليون في عام 2012 إلى 7.7 مليون في عام 2016.

باستخدام رؤوسنا

اليوم ، نسمي أفكارا مثل هذه "التنبيهات" - تقنيات نفسية صغيرة يمكن أن يكون لها تأثير كبير على الناس والمجتمع. وهناك المئات من الأمثلة حول العالم ، من انخفاض تكاليف التنظيف في مطار سخيبول في أمستردام إلى طريقة بسيطة لتقليل استهلاك الطاقة من خلال الدليل الاجتماعي. في مجال السياسة العامة وحده ، يوجد ما يقرب من 200 فريق منفصل للرؤى السلوكية حول العالم. أنشأت شركات عالمية مثل Google و Coca-Cola و General Electric وحدات رؤية سلوكية لمساعدتها على التأثير على السلوك داخل وخارج أعمالها.

يأتي مصطلح "دفعة" من كتاب عام 2008 الذي يحمل نفس الاسم من تأليف ريتشارد ثالر وكاس سانشتاين. سرعان ما أصبح من أكثر الكتب مبيعا ، حيث أطلق فكرة الاقتصاد السلوكي ونظرية التنبيه كوسيلة لتغيير السلوكيات في مصلحة الجميع. ويمكن أن تعمل التنبيهات في جميع أنواع المواقف ، من الحملات التسويقية إلى اختراقات الإنتاجية الداخلية. 

هل نحن مدفوعون بالتفكير العقلاني أو الدوافع العاطفية؟

كلنا نحب أن نعتقد أننا نتخذ قرارات عقلانية. ونحن نحاول أن نكون عقلانيين - نوايانا جيدة. لكن، بكل بساطة، غالبا ما نكون غير عقلانيين على الإطلاق. يرسم الاقتصاد الكلاسيكي الجميع على أنهم صناع قرار عقلانيون تماما ويستندون إلى البيانات ويخدمون دائما مصالحهم الذاتية.

لكننا بشر ونرتكب أخطاء. نحن نفكر بقلوبنا بقدر ما نفكر في رؤوسنا. بعبارة أخرى ، أخطأ الاقتصاد في كل شيء: نادرا ما يتخذ البشر قرارات عقلانية بنسبة 100٪.

فكيف  نتخذ القرارات؟

في الواقع ، لدينا عمليتان لصنع القرار تعملان في أدمغتنا. لدينا عملية "سريعة" وعملية "بطيئة". تتخذ العملية السريعة ، المعروفة باسم تفكير النظام 1 ، قرارات سريعة بناء على العواطف والغريزة - إنها تلقائية وغير واعية (لكنها يمكن أن تحل مشاكل معقدة للغاية). تفكير النظام 2 (التفكير "البطيء") دماغي ومنطقي ، وعادة ما يتطلب المزيد من الجهد. إذا كنت بحاجة إلى التركيز ، فمن المحتمل أنك تستخدم تفكير النظام 2.

هل تريد بعض الأمثلة؟ هنا يذهب. يساعدك التفكير في النظام 1 (السريع) على إكمال مهام مثل التقاط الكرة. إذا كانت الكرة تحلق نحوك ، فيمكنك حساب جميع المتغيرات: وزن الكرة ، وسرعة الرياح ، وأوقات رد فعلك ، وما إلى ذلك. لكن بالطبع ستصطدم الكرة بالأرض قبل وقت طويل من التقاط قلم رصاص. لذلك نستخدم تلقائيا تفكير النظام 1 الخاص بنا لتنسيق أطرافنا والقبض على الكرة بنجاح.

هذه النظرية الحائزة على جائزة نوبل ، والتي اقترحها علماء النفس دانيال كانيمان وعاموس تفيرسكي ، هي التي غيرت فهمنا للسلوك الفردي. عندما يتعلق الأمر بالاقتصاد السلوكي ، والتنبيهات وتغيير سلوك شخص ما ، فإن النظام 1 هو الأكثر إثارة للاهتمام. في الواقع ، يمكن خداع تفكيرنا البديهي في النظام 1 ، في ظل الظروف المناسبة.

هذه الحيل تعمل مثل الأوهام البصرية. ألق نظرة على وهم مولر-لير ، ووهم الرأس المجوف ، ووهم  ظل المدقق للحصول على بعض الأمثلة المحيرة للعقل.

عمليات صنع القرار العقلية لدينا مفتوحة لأوهام مماثلة. على الرغم من التنوع المنطقي - وليس المرئي. نسمي هذه الأوهام "التحيزات المعرفية". أنت مصاصة لهم ، سواء أعجبك ذلك أم لا.

هل التنبيهات دائما من أجل الخير؟

في حين أن التنبيهات والاقتصاد السلوكي قد تكون مفاهيم جديدة نسبيا للاقتصاديين والسياسيين وحتى علماء النفس ، إلا أن عالم التسويق يشتبه منذ فترة طويلة في وجود شيء ما يحدث عندما يتعلق الأمر بالإقناع والتحيزات المعرفية. بالطبع ، كانت تطبيقات العالم الحقيقي للتفكير الدافع موجودة دائما. لقد قام عمل كانيمان وثالر وسنشتاين وآخرين بإضفاء الطابع الرسمي على الأفكار الكامنة وراءه.   

هل هو تلاعب؟ بصراحة نعم. لكن هذا لا يعني أنه بالضرورة شيء سيء. التنبيهات ليست أكثر إقناعا من فيلم Pixar الذي يتلاعب بك لتهتم بمغامرات Woody و Buzz Lightyear. الشخص الذي لا يرغب في شراء منتج سيظل لا يرغب في شراء منتج ، بغض النظر عن عدد تكتيكات الدفع المستخدمة. لكن أولئك الذين لم يقرروا أمرهم أو في مرحلة النظر؟ هذا مختلف.

المكافأة وليس العقاب

إذا كنت لا تزال تفكر في أن "الاقتصاد السلوكي يبدو وكأنه نوع من التحكم في العقل اللاشعوري" ، فأنت لست وحدك. لكن ريتشارد ثالر ، المؤلف المشارك في Nudge ، واضح أن التنبيهات ليست سوى تنبيهات إذا كانت ملحدة سياسيا. إنهم ليسوا يساريين أو يمينين. "نعتقد أن التنبيهات يجب أن تقدم خيارات. ركلة جزاء أو دفعة خيار واحد ليست دفعة على الإطلاق. ربما يكون أفضل وصف للتنبيهات هي أنها تحررية ". ليس من المستغرب أن يوقع ثالر في كثير من الأحيان نسخا من "Nudge" باسمه متبوعا ب "دفعة من أجل الأبد".

أنتج التسويق وعلم النفس أفكارا رائدة تتداخل بدقة مع الاقتصاد السلوكي. الأكثر شهرة ، حدد عالم النفس الاجتماعي روبرت سيالديني ست ركائز للإقناع توفر إطارا فكريا للعديد من التنبيهات المثبتة في العالم الحقيقي.

سنعطي الكلمة الأخيرة لخبير تسويق.  روري ساذرلاند هو مدافع صريح عن الاقتصاد السلوكي ، ويرى عصرا جديدا من التنوير قاب قوسين أو أدنى: "عندما أقول إن الثورة القادمة نفسية وليست تكنولوجية ، فإنني أؤمن بها بشدة". وهذا يلخص الأمر بشكل جيد. يحاول الاقتصاد السلوكي فهم شيء لا نعرف عنه سوى القليل: أدمغتنا.

لذا ، كيف تستخدم هذه النظريات في عملك الآن؟ تحقق من 5 تقنيات للدفع يمكنك استخدامها الآن.