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如何巧妙引导客户行为,使其对您有利?

Russell Simmons
Russell Simmons
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早在2006年,英国政府就面临着重大挑战:全国各地的预期寿命持续上升,而参加私人和工作场所退休金的工人人数却在下降。英国如何支持数百万缺乏足够多的养老金的民众,以帮助他们度过退休生活?

行为经济学最终为英国政府提供了一个简单的答案,它是经济学和社会心理学的交叉学科。在短短几十年内,它重新塑造了我们对人类如何行事和做出选择的理解。

如何解决养老困境

英国当局没有投资进行福利改革,也没有通过宣发鼓励劳工参与缴纳工作场所退休金,而仅简单地改变了参与默认门槛设置。在原有经济学理论和行政体系中,劳工必须主动选择参与工作场所退休金项目,才能自动缴纳。 尽管多数民众认为退休金是未来的重要保障,但立刻采取行动就不是很容易。 无所作为、不进行登记缴纳成为了主流的选择态度。由此,英国当局将工作场所退休金的选择项从“选择加入”更改为“选择退出”,默认劳工参与退休金计划,保留他们随时退出的权利。这一修改使私人退休金参与人数从2012年的270万增加到 2016年的770万

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利用我们的智慧

如今,我们将这种策略称为“行为经济学的八大原理”中的“助推”——可以对人类社会产生深远影响的微妙心理策略。从降低阿姆斯特丹史基浦机场的清洁成本,到通过群体效应减少能源消耗,世界各地数百个客户案例证明了“助推”的重要性。仅在公共政策领域,全球就有近200个独立的行为分析团队。谷歌、可口可乐和通用电气等国际巨头也设立了行为经济学分析部门,帮助他们影响企业内外的行为。

“助推”一词来自理查德·泰勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)2008年的同名著作。这本书借助行为经济学提出了“助推”理论,将其作为改变行为的方法,旨在为每一个人都谋求最大利益。 从市场营销到提高组织内部效率,助推策略适用于各种场景且往往行之有效。  

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我们是由理性思维驱动,还是受感性冲动驱使?

我们都倾向于认为自己的决定是理性的。虽然初衷很美好、我们也确实努力保持理性状态。但人们往往很难维持理性决策。

古典经济学将每个人都描绘成完全理性的、数据驱动的决策者,他们总是为自己的利益服务。但作为人,我们难免会犯错误,我们既用理性思考,也受情感驱使。换句话说,经济学做了错误的假设,人类几乎不可能做出100%理性的决策。

那么我们如何做出决定呢?

事实上,我们大脑中运行着两种决策机制——“快速”思维和“慢速”思维。快速过程被称为系统 1 思维,它基于情绪和本能做出快速决策--它是自动的、无意识的(但它可以解决相当复杂的问题)。系统 2 思维("慢 "思维)是一种大脑思维和逻辑思维,通常需要付出更多努力。如果你需要集中精力,那么你可能正在使用系统 2 思维。

这个例子能帮你理解两种思维决策的不同。系统1(快速)思维可以帮助您完成接球等任务:如果一个球向你飞来,虽然你可以计算所有的变量:球的重量、风速、你的反应时间等等,但在你拿起笔之前,球早已落地。因此,我们会自动使用 "系统 1 "思维来协调我们的肢体,并成功接住球。

这个由心理学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)提出并获得诺贝尔奖的理论,彻底改变了我们对于个体的看法。当谈到行为经济学、助推改变他人行为时,系统1是最有趣的。事实上,在适当的条件下,我们直觉系统1思维是可以被欺骗的。

这些技巧就像视觉错觉一样起作用。看看 穆勒-莱尔错觉、 空心头错觉和 跳棋阴影错 觉,看看一些令人费解的例子。

我们的思维决策过程也易受这些幻觉的影响,虽然它们是逻辑上的,而不是视觉上的。我们称这些错觉为“认知偏差”。不管你喜不喜欢,你都会受到它们的影响。

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助推总是有益的吗?

虽然对于经济学家、政治家甚至心理学家来说,“小推动”和行为经济学可能是相对新的概念,但市场营销界早就怀疑在说服和认知偏差方面存在某种现象。当然,助推思维一直被应用在现实世界中。卡尼曼、塞勒、桑斯坦等人的工作只是将背后的思想理论化、标准化。  

这算不算操纵?坦白说,是的。但这并不意味着它一定是一件坏事。“助推”并不比皮克斯电影更有说服力,至少后者让你关心胡迪和巴斯光年的冒险会怎么样。一个不想购买产品的人,无论使用多少助推策略,他仍然不会为此消费。但那些犹豫不决或处于考虑阶段的潜在客户呢?那就不一样了。

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奖励,而不是惩罚

如果你还觉得“行为经济学听起来像是某种潜意识的精神控制”,这也很正常。《助推》的合著者理查德·泰勒(Richard Thaler)很清楚,只有当客户导向策略在政治立场上持不偏不倚的态度时,它们才能发挥作用。“我们认为,助推必须提供选择。惩罚或仅提供单一选择的助推名不副实。或许把助推描述为自由主义者是最恰当的。泰勒就在《助推》上签名时,附加上一句“推动善意(Nudge for good)”。

营销和心理学产生的开创性观点与行为经济学有着紧密的交集。众所周知,社会心理学家罗伯特·恰尔迪尼(Robert Cialdini)定义了“六大劝说支柱”,为众多经过验证的助推案例提供了理论解释框架。

在最后,我们想要引用一位市场营销专家的观点。奥美广告人 罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland )是行为经济学的积极倡导者,他认为新的启蒙时代即将到来:“我深信,下一场是心理革命,而非技术革命。”行为经济学试图了解我们知之甚少的东西:我们自己的大脑。