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中小企业营销六原则

Anna Thompson
Anna Thompson
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如果您期望自己的中小企业业务向善、蓬勃发展,您需要重视营销策略的构建。营销的本质在于传递您的品牌价值并塑造品牌形象。当大众听到“苹果”一词时,他们联想到的不仅是水果,还有那个著名的品牌。那么,有哪些营销原则是我们必须掌握的呢?无论您从事何种行业,以下六个营销理论,都将助您吸引、互动并转化您的客户。

营销是什么?是销售的华丽词藻吗?

它远不止于此。销售主要集中在产品品和金钱的直接交易上,而营销则关注于整个商业生态。它覆盖了从产品开发、识别潜在客户、制定定价策略到实施推广手段等多个环节。如果您能从中看出一种深层的行为模式,那么恭喜您,您的洞察是准确的。

什么是营销组合4P?

营销的4P代表产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销方式(Promotion)。

常规而言,人们将这一概念称为“营销组合”,其中包含四个“P”(虽然某些营销理念可能会将其扩展至7P或者9P,营销的本质和核心依旧是这四个基本元素)。无论您是准备静下心来为您的企业制定一个长达五年的营销策略,或是选择一种更为灵活的操作方法,您必须始终集中注意力于这四个核心要素:产品、价格、地点和促销策略。

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6大营销基础原则

在 DHL,我们始终追求卓越。因此,包括上述四项概念,我们将以下六项概念作为营销核心:产品、价格、地点、促销、人员和包装。。正如您所见,我们特别将“人员”和“包装”纳入了营销基础原则中。下面,让我们详细探索每个原则及其意义:

1. 产品

产品构成了所有商业活动的基点。销售优质产品是一条铁律。在广义上,“产品”还涵盖了应用程序和服务等;在范围上,这适用于企业到消费者(B2C)和企业到企业(B2B)的销售。从一开始,就需要摒弃对产品的传统观念,从潜在客户的视角重新评估它。通过如下问题引导客户的思考:

  • 哇,这个产品不错。它有什么用处?
  • 这适合放在书房、厨房或卧室里吗?
  • 这个有没有黑色的?
  • 其他商家是否有更低的价格?
  • 在领导、同事或孩子面前,这能提升我的形象吗?
  • 这个名称……我怎么读?
  • 为什么包装这么多层?这很不环保。
  • 看起来很适合当礼物,要是多买几个,能打折吗?
  • 看看说明书……什么“闭环”、“赋能”,难道产品描述不能简单点吗?

无论是自行还是借助第三方,在对产品的每个方面进行彻底审查之后,总能发现提升产品吸引力的新途径。预先规划也至关重要,几乎每个产品都会经历“产品生命周期”,过了这个阶段,销售量自然会下降。因此,必须提前做好准备,以便在销量开始下滑之前及时推出新产品或改进现有产品。

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“作为营销人员,我们的营销目的是深入了解客户的购买意向,并协助他们获取所需的产品。

——布赖恩·艾森柏格,作家、BuyerLegends联合创始人

2. 价格

美国男士护理品牌Dollar Shave Club采用了“月度订阅”模式,向消费者每月定期配送产品。在其官方定价策略中,最低 1 美元就可购买刮胡刀,并在订阅后每月获得5个额外刀片。这一业务模式在北美极其成功,但实际算上运费,没有人能只用1美元就买到东西。作为一个营销案例,它展现出巧妙定价策略和商业噱头的重要性。给产品定价是一个权衡的过程:如果定价太低,东西看上去就廉价劣质;定价太高,消费者转头就会去找“平替”。当然也有例外,比如戴森吹风机,虽然和其他品牌吹出来的风没什么两样,但独特的设计风格和匹配的吹风技术,让产品的单位成本远高于其他品牌。

与其跟着感觉走,不如做一些市场研究,了解竞争对手的定价策略和潜在客户的支付意愿。您可以考虑为客户提供批量订购折扣、首次购买优惠,或通过附赠用户指南、会员资格等增值服务来提升产品价值。同时,也得深入了解定价背后的消费者心理——您可以点击这里了解哪些定价技巧能有效“助推”销售——然后考虑应用哪种定价策略。市场上存在多种策略,以适应不同的营销目标和市场环境,以下列出了一些常见的定价策略:

如何提升市场渗透率

这一策略指将初始价格定得较低,以达到预定的市场渗透率,然后在占据一定市场份额后提高价格。诸如电视或宽带供应商之类的新兴订阅服务通常采用这一定价策略。上文提到的Dollar Shave Club也是如此,尽管其剃须刀的价格并未真的低至1美元,这一战略相较于品牌广告更为有效。

高价策略

价格削峰是指公司首次进入市场时收取较高的价格,以此快速回收投资成本;随着低价竞争对手的涌入,逐步降低价格以吸引更大的市场。绝大多数科技品牌在推出新产品时都采用较高的定价策略。

中性定价

在这种情况下,您的定价将与大多数竞争者保持一致。如果您的产品在某些方面明显优于竞品,那么这种策略可能并不适用。确定了一个能确保稳定订单流的价格点之后,就可以将焦点转移到价格调整上,进一步提升订单量。换句话说,不应停止探索新的定价策略——但同时也需要牢记利润的重要性。

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3. 地点

在营销中,“地点” 不仅指某个具体位置,而是指多个位置结成的地理网络:企业所在地、客户所在地,以及仓库、分销商和零售商等中间点。和市场营销的多数环节一样,客户将决定产品到终端消费者的交付方式。 了解客户的所在地、他们可以在哪里购买到您的产品、哪里购买最便捷、他们愿意等待多久接收产品以及下一次购买可能何时发生等,对于确定将产品以最快、最简单和最具成本效益的方式推向更广阔市场至关重要。

如果您足够幸运,每年只需向少数高净值个人销售手表,您的业务就能蓬勃发展。在这种情况下,分销相对简单,而您的首要任务是确保产品获得充分保险。但对于大多数中小型企业而言,分销过程需要更加结构化、系统化。根据业务性质的不同,构建分销网络可能涉及多个阶段。

可以说,分销关乎企业成败,但援助近在咫尺。无论是大型跨国公司还是客厅里的初创企业,,在国内或国际物流领域,DHL都能提供最丰富的经验和最实用的建议。我们在220多个国家和地区建立了服务中心,成为跨境电商、开拓新市场和业务发展的物流首选。得益于与多数电商平台的合作,您的客户可以随时查询运输成本。

4. 促销方式

只要谈及营销,大多数人首先想到的是通过各种推广手段来增加销量。然而,推广仅是营销组合中的一部分,并且通常是制定营销策略的最后步骤。当然,推广可以通过多种方式实施:

广告形式

  • 电视广播
  • 报纸杂志
  • 海报
  • PPC(按点击付费)广告
  • 在线横幅广告
  • 电子邮件
  • 直邮
  • 社交媒体——包括达人营销

促销活动形式

  • 优惠券
  • 会员计划
  • 产品试用
  • 比赛活动
  • 销售点促销

公共关系领域

  • 新闻稿
  • 活动展览
  • 赞助
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5. 人

毋庸置疑,客户应该是一切工作的核心。毕竟,没有他们,就没有企业。不妨这样问问自己:

  • 客户希望从您的产品或服务中获得什么?
  • 客户如何使用您的产品或服务,是否有出乎您预期的方式?
  • 他们是如何与您的品牌进行互动的?
  • 在社交媒体或评价网站上,他们是怎么评价的?
  • 您是否真正重视您的客户吗?还是觉得他们某种程度上“阻碍”了业务发展?
  • 您如何提升客户浏览网站或使用产品时的体验?
  • 距离上一次您给客户发送邮件/私信已经过去多久了?

“人”并不只是指您的客户;企业员工对于业务成功也是至关重要的。许多公司宣称拥有“以人为本”的企业文化,但这不应仅仅是网站“关于我们”页面上的口号。如果您对您的业务充满激情,您肯定希望志同道合的伙伴。共享的价值观不仅能营造更加愉悦的工作环境,还能助您在市场中获得竞争优势。在往期文章中,我们也探讨了如何打造成功团队这个主题。

6. 包装

与电视或杂志广告等传统广告不同,数字媒体可让您非常准确地测试推广活动效果。您可以在线上发起营销活动,迅速获得关于广告点击率、网站访问量、产品购买情况等数据。 同样,竞对品牌也可以用类似的线上营销策略——并且如果他们的营销预算更充足,就能以更高的频率触及更多潜在客户。

因此,您需要用更醒目的设计语言或更独特的广告文案,去扩大线上营销活动创造性和影响力,让广告在人群中脱颖而出。顺带一提,不要太过在意那些自称广告不会影响自己的人。他们往往开大众汽车因为其“可靠性”,购买Levis牛仔裤因为其“耐穿”,或使用Persil因为其“强效漂白”——这些正是他们信赖的产品特性,也是广告包装所强调的产品特色。

最后...

您或许已经是市场营销专家,但请记住,任何形式的促销都无法超越熟人推荐的真实性。而建立品牌口碑需要时间的沉淀,以及对产品和客户服务的持续投入。在此期间,请专注于 "营销的六大原则"!

有所启发?点击此处,了解 DHL如何帮助您拓展国际业务。