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#中小企业建议
中小企业营销六原则
Anna Thompson
Anna Thompson
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如果您想让自己的中小企业业务向善、蓬勃发展,您需要重视企业营销策略。营销是你传达品牌和影响品牌形象的重要手段。也因此,大多数人在听到“苹果”这个词时除了水果,还能想到品牌。那么,有哪些关键点是我们需要了解的?不管你从事什么业务,以下6个市场营销原则,都帮助你吸引、互动和转化客户。

营销是什么?是销售的花哨表达吗?

它远不止于此。销售主要是关于商品和现金的交易,营销则关心整个商业流程。它涵盖了产品开发、定位潜在的购买者、定价策略、推广手段等多个方面。如果你觉得这潜藏某种行为模式,恭喜你,你的预想是正确的。

什么是营销组合4P?

营销的4P代表产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销方式(Promotion)。

通常,人们认为“营销组合”中,有四个“P”(有些人将相关营销术语扩展到7P甚至9P,但核心要素还是上述四项概念)。不管你打算定心坐下为公司规划一个五年营销战略,还是用更灵活的方式运作,你都得始终关注这四个方面:产品、价格、地点和促销手段。

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6大营销基础原则

在 DHL,我们总想要更进一步。因此,包括上述四项概念,我们将以下六项概念作为营销核心:产品、价格、地点、促销、人员和包装。如您所见,我们将“人员”和“包装”添加到了营销基础规则中。接下来,我们不妨深入逐一了解,每一项原则对应了什么:

1. 产品

产品是所有业务的起点。想要出售一个好产品,这是一条毋庸置疑的商业逻辑。在通用定义上,使用“产品”还包括应用程序和服务等内容;在范围上,这适用于企业到消费者(B2C)和企业到企业(B2B)的销售。从一开始,你就需要摆脱所有对产品的固有想法,从潜在客户的角度重新审视它。按照这样的方式来引导客户的思绪:

  • 哎哟,这东西看起来不错。它能拿来做什么?
  • 这适合放在书房/厨房/卧室里。
  • 这个有没有黑色的?
  • 别的店铺会不会卖得更便宜?
  • 在老板/同事/孩子面前,这能让我看上去很有面子
  • 这名字……我该怎么读这个字?
  • 怎么有这么多层包装?很不环保啊。
  • 看上去很适合当礼物送出去,要是多买几个,能打折吗?
  • 看看说明书……什么“闭环”什么“赋能”,产品文案不会说话吗?

无论是自己,还是请第三方人士帮忙,在对产品的每一部分都进行鉴证检查后,一定会找到新的产品改进点,让它能吸引更多消费者。未雨绸缪也同样重要,几乎每件商品都有它的“产品生命周期”,过了这一时期,销售量会自然下降。你必须为此做好准备,在销量下滑前尽早推出新产品或现有产品的改进版本。

“作为营销人员,我们的职责是了解客户的购买意愿,并帮助他们买到产品。

——布赖恩·艾森柏格,作家、BuyerLegends联合创始人

2. 价格

美国男士护理品牌Dollar Shave Club以“月度订阅”的方式,向消费者每月配送产品。在官方定价中,最低 1 美元就可购买刮胡刀,订阅后每个月会有 5 个刀片的赠额。这一业务模式在北美极其成功,但实际算上运费,没有人能只用1美元就买到东西。作为一个商业案例,它展现出巧妙定价策略和商业噱头的重要性。给产品定价是一个权衡的过程:如果定价太低,东西看上去就廉价劣质;定价太高,消费者转头就会去找“平替”。当然也有例外,比如戴森吹风机,虽然和其他品牌吹出来的风没什么两样,但独特的设计风格和匹配的吹风技术,让产品的单位成本远高于其他品牌。

与其跟着感觉走,不如做一些研究,看看竞争对手是怎么定价的,潜在客户又愿意为产品付多少钱。你可以考虑为客户提供大宗订单折扣、首次购买优惠,或通过提供用户指南、会员资格等方式为产品增值。当然,也得深入了解定价背后的消费者心理——你可以点击这里阅读一些关于定价的“助推技巧”——然后考虑应用哪种定价策略。市场上有各种策略,以满足不同的目标和环境需求,以下是一些广泛运用的定价策略:

提升市场渗透率

这是指将初始价格定得较低,待达到预定的市场份额后再提高价格的策略。诸如电视或宽带供应商之类的新订阅服务通常采用这一定价模型。上文提到的Dollar Shave Club也是如此,相比品牌广告,它的剃须刀实际没有便宜到1美元。

高价法

价格削峰是指公司首次进入市场时收取较高的价格,尽快回收投资;当有低价竞争者进入市场后,再逐步降低价格进入弹性更大的市场。大多数科技品牌,在发布新产品时都定价较高。

中性定价

在这种情况下,你的定价与大部分竞争对手的定价一致。如果你的产品明显比其他产品优越,那么这个策略就不适合采纳。在确定一个能带来稳定订单的价格后,你就可以把注意力转向定价调整,以提升订单数量。换言之,永远不要停止尝试(但也要铭记利润Profit的概念)。

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3. 地点

在营销中,“地点” 不是指单个位置,而是指多个位置结成的地理网络:企业所在地、客户所在地,以及仓库、分销商和零售商等中间点。和市场营销的多数环节一样,客户将决定产品到终端消费者的交付方式。 你必须了解客户身处何处、能在哪里买到你的产品、在哪里购买最便利、愿意为产品寄送等多久、下一次回购会在什么时候等等。明确上述问题的答案,你就能确定最快,最简单和最具成本效益的方法,将产品推向更大的市场。

假如您很幸运,每年只需要向少数高净值个人出售手表,生意就能风生水起。在这种情况下,分销相对简单,而您的首要任务是确保产品有大额保险。但对于大多数中小企业来说,分销需要更加结构化、更有系统性。根据业务的不同性质,搭建分销网络需要涉及多个阶段。

可以说,分销关乎企业成败,但援助近在咫尺。在国内或国际物流领域,不论是大型跨国公司还是客厅内的初创企业,DHL 都能提供最丰富的实践经验和最有用的建议。我们在 220 多个国家和地区设有服务重心,是跨境电商、拓宽新市场和发展业务的物流首选。得益于多数电商平台的合作,您的顾客可以随时查询运输成本。

4. 促销方式

只要谈及营销,多数人都会想到用推广手段提升销量。但推广只是营销中的一环,且往往是定制营销策略的最后一步。当然,推广可以采取多种形式:

广告形式

  • 电视广播
  • 报纸杂志
  • 海报
  • PPC(按点击付费)广告
  • 在线横幅广告
  • 电子邮件
  • 直邮
  • 社交平台——包括达人营销

促销活动形式

  • 优惠券
  • 会员计划
  • 产品试用
  • 比赛活动
  • 销售点促销

公共关系领域

  • 新闻稿
  • 活动展览
  • 赞助
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5. 人

毋庸置疑,客户应该是一切工作的核心。毕竟,没有他们,就没有企业。不妨这样问问自己:

  • 客户希望从您的产品或服务中获得什么?
  • 客户以什么方式使用你的产品或服务,这些方式是你未曾预料到的吗?
  • 他们是如何与你的品牌进行互动的?
  • 在社交媒体或评价网站上,他们是怎么评价的?
  • 你真的重视你的客户吗?还是觉得他们某种程度上“妨碍”了业务发展?
  • 怎样提升客户在浏览网站或使用产品时的体验感?
  • 距离上一次给客户写邮件/私信,已经多久了?

“人”并不只是指你的客户;企业员工对于业务成功也是至关重要的。许多公司都声称“以人为本”的企业文化,但这不应该只是官网“关于我们”页面上的一个装饰词。如果你对你的业务充满激情,你肯定希望志同道合的伙伴。理念不仅能创造一个更快乐的工作氛围,而且可以帮助你获得竞争优势。在往期文章中,我们也探讨了如何打造成功团队这个主题。

6. 包装

与电视或杂志广告等传统广告不同,数字媒体可让您非常准确地测试推广活动效果。您可以在线上发起营销活动,在短期内获得有多少人点击广告、访问网站、购买产品等等数据。 同样,竞对品牌也可以用类似的线上营销策略——而且如果他们有更充足的营销预算,就能以更高的频率接触到更多的潜在客户。  

所以,你需要用更醒目的设计语言或更独特的广告文案,去扩大线上营销活动创造性和影响力,让广告在人群中脱颖而出。顺带一提,不要太过在意那些自称广告不会影响自己的人。他们往往因为“可靠”而开大众车,因为“耐穿”而买Levis牛仔裤,或因为“漂白更强”而用Persil的人。这些为他们所信赖的产品特点,也正是广告包装的产品特色。

最后...

你或许已经是市场营销专家,但请记住,任何形式的促销都无法超越熟人推荐的真实性。而建立品牌口碑需要时间的沉淀,以及对产品和客户服务的持续投入。在此期间,请专注于 "营销六原则"!

有所启发?点击此处,了解 DHL如何帮助您拓展国际业务。