Cómo trasladar tu negocio físico a Internet

La pandemia mundial llegó como un torbellino no invitado, causando devastación y caos en una escala que ni siquiera las personas más pesimistas podrían haber predicho. "Ha sido devastador", dice Francesca Bianco, hablando conmigo por Skype desde su casa en Italia. "Esto es algo que nuestro negocio nunca podría haber imaginado".

Francesca y su esposo Domenico son dueños de Puglia Kitchen¹, un negocio floreciente que ofrece a aquellos que están de vacaciones en Italia una auténtica experiencia gastronómica italiana a través de clases de cocina y catering privado. Domenico es el chef en el corazón de todo: nacido y criado en la rústica campiña de Puglia, cocinando con recetas transmitidas a través de generaciones de Biancos y utilizando ingredientes frescos de la granja familiar.

Con la industria de viajes en pausa, el negocio ha visto desaparecer su base de clientes. "Nos hemos visto afectados masivamente porque nuestro mercado es 95% turistas de fuera de Puglia e Italia, por lo que el hecho de que no se permitan viajes no esenciales ha tenido un gran impacto".

2020 será sin duda un año que ninguno de nosotros olvidará. Aparentemente de la noche a la mañana, la mayor parte del mundo entró en confinamiento, y todos nos quedamos anhelando las pequeñas alegrías que una vez dimos por sentado. Mientras todos nos acurrucábamos en casa protegiendo nuestros preciosos botes de papel higiénico, dirigimos nuestra atención a las compras en línea, lo que hicimos en números récord. El comercio electrónico global experimentó un enorme aumento en la demanda a medida que cambiaban los hábitos de compra y nos apresuramos a comprar equipos de fitness, máquinas de pan y, sin duda, muchos más productos bien intencionados pero destinados a ser utilizados solo una vez. 

Para los minoristas tradicionales de ladrillos y mortero, digitalizarse para vender en línea parecía una transición obvia, con el modelo de "ladrillos y clics" ahora una práctica bien establecida. Pero para los millones de empresas basadas en la experiencia en todo el mundo, adaptarse al confinamiento ha requerido un poco más de creatividad. Desde bares virtuales hasta festivales online; clases de ballet en Zoom a clases de piano en YouTube: el pensamiento innovador ha mantenido las cosas en marcha. Incluso las citas no se han quedado atrás: recientemente, Bumble se asoció con Airbnb para organizar experiencias en línea para que las personas que se citan asistan juntas.

El sector de la experiencia de entretenimiento aparentemente se ha adaptado bien, con una audiencia preparada de consumidores aburridos ansiosos por distraerse. Secret Cinema³ es conocido por sus eventos cinematográficos inmersivos con entradas agotadas, donde los asistentes pueden disfrutar de una proyección en un entorno que utiliza música en vivo y accesorios para reflejar el entorno de la película; en el caso del evento de Star Wars, los afortunados superfans pudieron mezclarse con actores vestidos como soldados de asalto. Cuando se suspendieron los negocios normales debido a la pandemia, la compañía hizo todo lo posible para replicar al menos parte de la magia de sus eventos en los hogares de las personas con el lanzamiento de su serie Secret Sofa. Todos los viernes, transmitía una película para que los fanáticos la vieran simultáneamente, dando una sensación de unión mientras estaban separados. En el período previo, la compañía envió ideas de personajes y disfraces, actividades y sugerencias de comida y bebida para disfrutar mientras miraba. Para no quedarse atrás, los principales estudios de cine llegaron a acuerdos con gigantes de transmisión como Apple, Amazon y Sky para llevar estrenos de cine para alquiler a precios más altos que la norma.

Sin embargo, a medida que ha pasado el tiempo, Anna ha podido encontrar su ritmo con las sesiones en línea y adaptarse a la "nueva normalidad" de hoy. "Una vez que entendí cómo trabajar con la nueva situación, ha sido bueno: me aseguro de que mis clientes creen espacio, salgan a caminar o escuchen música después de una sesión para gestionar la transición y cuidarse a sí mismos. Además, he podido llegar a mis clientes de manera más flexible y fácil". Del mismo modo, sus clientes también han descubierto beneficios. "Pueden encontrarlo menos intenso e íntimo. Para aquellos clientes que se sienten ansiosos [asistiendo a sesiones cara a cara], estar en su propio espacio les ha permitido profundizar un poco más y procesar más de lo que normalmente harían".

¿Y qué hay del futuro papel de online en su negocio? "Siento que he roto barreras potenciales que originalmente sentí que se interpondrían en el camino del trabajo de terapia efectiva. Anteriormente, podría haber considerado trabajar en línea como una opción temporal mientras la gente estaba fuera en descansos cortos, pero ahora me sentiría cómodo viendo a alguien completamente en línea. Permite que la terapia sea más accesible para aquellos que trabajan horas inusuales, que viajan mucho y para aquellos que simplemente no pueden salir muy fácilmente. Me ha dado confianza considerar la opción de hacer charlas y otros grupos de apoyo en línea también".

Como muestra la experiencia de Anna, la interacción humana requerida por muchos de los servicios de atención médica puede hacer que sea un desafío transferirlos en  línea, pero durante este tiempo, la necesidad les ha dado un lugar. A nivel mundial, las aplicaciones "digitales de Doctor", una tecnología relativamente nueva, han tenido una gran aceptación en los usuarios. Luke Buhl-Nielsen es vicepresidente de operaciones de la empresa sueca Kry⁷, que permite a los clientes que pagan consultar a un profesional de la salud calificado en cuestión de minutos a través de su teléfono inteligente. Dice que la pandemia ha acelerado la legislación del sector. "Hicimos 10 años de progreso en ese frente en unas pocas semanas"⁸. La pandemia trajo muchos clientes nuevos a la tecnología, aquellos que pueden no haberla considerado antes, pero continuarán usándola una vez que experimenten sus beneficios. 

Este nuevo enfoque híbrido para el negocio experiencial es un tema común y uno que todas las marcas en este espacio deberían buscar establecer para el beneficio a largo plazo de su empresa, ampliando su alcance más allá del cliente local o visitante. Si bien ha sido un desafío para algunos, el giro a Internet ha sido un proceso más suave para otros.

Emarketeers⁹, que ofrece cursos presenciales de formación en marketing digital, se adaptó rápidamente al confinamiento haciendo que su contenido estuviera disponible como una academia en línea. Inicialmente, el negocio centró su tiempo en garantizar que este cambio se transmitiera a los clientes potenciales. "La entrega en línea significó un gran cambio en nuestros mensajes en anuncios y metadatos del sitio; hicimos mucho trabajo de SEO y PPC", me explicó el fundador Jonathan Saipe por correo electrónico. "Lo que nos ha sorprendido gratamente es cómo podemos ofrecer una experiencia de aprendizaje tan buena en línea como lo hacemos fuera de línea. Somos plenamente conscientes de que los niveles de concentración y las distracciones juegan un papel importante en el aprendizaje en línea, por lo que existe una gran posibilidad de que modifiquemos nuestro contenido para que se entregue en trozos pequeños, en lugar de un día completo, si continuamos entregando en línea. El papel futuro que desempeñará la línea en el negocio depende del tipo de mundo que deje atrás la pandemia. Si la 'nueva normalidad' significa trabajar de forma remota, entonces nuestro modelo de negocio puede cambiar permanentemente a favor de la entrega en línea ", agrega Saipe.