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Cómo trasladar tu negocio físico a Internet

Anna Thompson
Anna Thompson
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Woman in headphones smiling at laptp

La pandemia ha afectado a empresas de todo tipo y en todo el mundo. En nuestra sección sobre la pandemia, analizamos en detalle cómo muchos minoristas han empezado a vender por Internet para sobrevivir. Pero para las empresas basadas en la experiencia, el paso al ámbito del comercio electrónico ha supuesto un reto mayor. En este artículo, analizamos cómo se han adaptado.

La pandemia mundial llegó como un torbellino no invitado, causando devastación y caos en una escala que ni siquiera las personas más pesimistas podrían haber predicho. "Ha sido devastador", dice Francesca Bianco, hablando conmigo por Skype desde su casa en Italia. "Esto es algo que nuestro negocio nunca podría haber imaginado".

Francesca y su esposo Domenico son dueños de Puglia Kitchen1, un negocio floreciente que ofrece a aquellos que están de vacaciones en Italia una auténtica experiencia gastronómica italiana a través de clases de cocina y catering privado. Domenico es el chef en el corazón de todo: nacido y criado en la rústica campiña de Puglia, cocinando con recetas transmitidas a través de generaciones de Biancos y utilizando ingredientes frescos de la granja familiar.

Con la industria de viajes en pausa, el negocio ha visto desaparecer su base de clientes. "Nos hemos visto afectados masivamente porque nuestro mercado es 95% turistas de fuera de Puglia e Italia, por lo que el hecho de que no se permitan viajes no esenciales ha tenido un gran impacto".

2020 será sin duda un año que ninguno de nosotros olvidará. Aparentemente de la noche a la mañana, la mayor parte del mundo entró en confinamiento, y todos nos quedamos anhelando las pequeñas alegrías que una vez dimos por sentado. Mientras todos nos acurrucábamos en casa protegiendo nuestros preciosos botes de papel higiénico, dirigimos nuestra atención a las compras en línea, lo que hicimos en números récord. El comercio electrónico global experimentó un enorme aumento en la demanda a medida que cambiaban los hábitos de compra y nos apresuramos a comprar equipos de fitness, máquinas de pan y, sin duda, muchos más productos bien intencionados pero destinados a ser utilizados solo una vez. 

Couple smiling at eachother with laptop and candles

"En última instancia, consumimos medios que nos hacen sentir más conectados con ideas más grandes o con otras personas. Como cultura, nos estamos dando cuenta de lo importante que es el arte y el contenido en este momento".

Dr. Andrew Kuo, profesor adjunto de marketing en la Universidad Estatal de Luisiana

Para los minoristas tradicionales de ladrillos y mortero, digitalizarse para vender en línea parecía una transición obvia, con el modelo de "ladrillos y clics" ahora una práctica bien establecida. Pero para los millones de empresas basadas en la experiencia en todo el mundo, adaptarse al confinamiento ha requerido un poco más de creatividad. Desde bares virtuales hasta festivales online; clases de ballet en Zoom a clases de piano en YouTube: el pensamiento innovador ha mantenido las cosas en marcha. Incluso las citas no se han quedado atrás: recientemente, Bumble se asoció con Airbnb para organizar experiencias en línea para que las personas que se citan asistan juntas.

El sector de la experiencia de entretenimiento aparentemente se ha adaptado bien, con una audiencia preparada de consumidores aburridos ansiosos por distraerse. Secret Cinema3 es conocido por sus eventos cinematográficos inmersivos con entradas agotadas, donde los asistentes pueden disfrutar de una proyección en un entorno que utiliza música en vivo y accesorios para reflejar el entorno de la película; en el caso del evento de Star Wars, los afortunados superfans pudieron mezclarse con actores vestidos como soldados de asalto. Cuando se suspendieron los negocios normales debido a la pandemia, la compañía hizo todo lo posible para replicar al menos parte de la magia de sus eventos en los hogares de las personas con el lanzamiento de su serie Secret Sofa. Todos los viernes, transmitía una película para que los fanáticos la vieran simultáneamente, dando una sensación de unión mientras estaban separados. En el período previo, la compañía envió ideas de personajes y disfraces, actividades y sugerencias de comida y bebida para disfrutar mientras miraba. Para no quedarse atrás, los principales estudios de cine llegaron a acuerdos con gigantes de transmisión como Apple, Amazon y Sky para llevar estrenos de cine para alquiler a precios más altos que la norma.

Seats in a theatre

Si tus gustos son un poco más exigentes, también hay algo para ti. El prestigioso National Theatre4 de Londres ha estado publicando en YouTube algunas de sus producciones grabadas a través de una nueva iniciativa, National Theatre at Home. Las retransmisiones han atraído a millones de espectadores y, aunque son gratuitas, muchos han hecho donaciones voluntarias al teatro en concepto de ayuda, algo que, según su directora ejecutiva, Lisa Burger, fue muy valioso en su momento: "Mientras el Teatro Nacional seguía enfrentándose a un futuro financiero precario, nos sentimos capaces de hacer un pago a todos los artistas implicados, ya que reconocimos que muchos también estaban pasando por un momento especialmente difícil".5

Así pues, el sector del entretenimiento y las experiencias encontró su lugar en Internet, ofreciendo a la gente el escapismo que tan desesperadamente desea durante el bloqueo. Pero, ¿qué pasó con los negocios offline que venden servicios que requieren más interacción cara a cara? ¿Cómo siguieron funcionando durante el confinamiento?

La psicoterapeuta británica Anna Westropp6 habla conmigo -por Zoom, naturalmente- desde su estudio en casa, que ahora es el centro de su negocio. Para mantenerse en contacto con sus clientes, empezó a hacer sus sesiones por videollamada, algo que nunca había hecho antes. "Al principio fue muy difícil, porque al no ver a alguien cara a cara, pierdo la capacidad de leer su lenguaje corporal, así que siento que trabajo mucho más para percibir cómo están y cómo responden a lo que hablamos". Algunos de sus clientes también tuvieron problemas con la nueva configuración: "Perdí clientes al principio porque se apuntaban a la terapia en una habitación; la privacidad y la separación del espacio de su vida cotidiana habitual era importante para ellos. Algunos clientes no se sentían cómodos [asistiendo a una videollamada] mientras otras personas estaban en su casa; es difícil cuando has tenido una sesión en la que has estado llorando volver y unirte a la casa sin que la gente te haga preguntas, o sentirte incapaz de separarte de la sesión de terapia".

Sin embargo, a medida que ha pasado el tiempo, Anna ha podido encontrar su ritmo con las sesiones en línea y adaptarse a la "nueva normalidad" de hoy. "Una vez que entendí cómo trabajar con la nueva situación, ha sido bueno: me aseguro de que mis clientes creen espacio, salgan a caminar o escuchen música después de una sesión para gestionar la transición y cuidarse a sí mismos. Además, he podido llegar a mis clientes de manera más flexible y fácil". Del mismo modo, sus clientes también han descubierto beneficios. "Pueden encontrarlo menos intenso e íntimo. Para aquellos clientes que se sienten ansiosos [asistiendo a sesiones cara a cara], estar en su propio espacio les ha permitido profundizar un poco más y procesar más de lo que normalmente harían".

¿Y qué hay del futuro papel de online en su negocio? "Siento que he roto barreras potenciales que originalmente sentí que se interpondrían en el camino del trabajo de terapia efectiva. Anteriormente, podría haber considerado trabajar en línea como una opción temporal mientras la gente estaba fuera en descansos cortos, pero ahora me sentiría cómodo viendo a alguien completamente en línea. Permite que la terapia sea más accesible para aquellos que trabajan horas inusuales, que viajan mucho y para aquellos que simplemente no pueden salir muy fácilmente. Me ha dado confianza considerar la opción de hacer charlas y otros grupos de apoyo en línea también".

man gesturing at laptop screen

"La crisis de Covid-19 actuó como un catalizador para toda la industria digital de la salud y la telemedicina".

Luke Buhl-Nielsen, Kry

Como muestra la experiencia de Anna, la interacción humana requerida por muchos de los servicios de atención médica puede hacer que sea un desafío transferirlos en  línea, pero durante este tiempo, la necesidad les ha dado un lugar. A nivel mundial, las aplicaciones "digitales de Doctor", una tecnología relativamente nueva, han tenido una gran aceptación en los usuarios. Luke Buhl-Nielsen es vicepresidente de operaciones de la empresa sueca Kry7, que permite a los clientes que pagan consultar a un profesional de la salud calificado en cuestión de minutos a través de su teléfono inteligente. Dice que la pandemia ha acelerado la legislación del sector. "Hicimos 10 años de progreso en ese frente en unas pocas semanas"8. La pandemia trajo muchos clientes nuevos a la tecnología, aquellos que pueden no haberla considerado antes, pero continuarán usándola una vez que experimenten sus beneficios. 

Este nuevo enfoque híbrido para el negocio experiencial es un tema común y uno que todas las marcas en este espacio deberían buscar establecer para el beneficio a largo plazo de su empresa, ampliando su alcance más allá del cliente local o visitante. Si bien ha sido un desafío para algunos, el giro a Internet ha sido un proceso más suave para otros.

Profile picture of Jonathan Saipe

"Podemos ofrecer una experiencia de aprendizaje tan buena online como lo hacemos offline".

Jonathan Saipe, Emarketeers

Emarketeers9, que ofrece cursos presenciales de formación en marketing digital, se adaptó rápidamente al confinamiento haciendo que su contenido estuviera disponible como una academia en línea. Inicialmente, el negocio centró su tiempo en garantizar que este cambio se transmitiera a los clientes potenciales. "La entrega en línea significó un gran cambio en nuestros mensajes en anuncios y metadatos del sitio; hicimos mucho trabajo de SEO y PPC", me explicó el fundador Jonathan Saipe por correo electrónico. "Lo que nos ha sorprendido gratamente es cómo podemos ofrecer una experiencia de aprendizaje tan buena en línea como lo hacemos fuera de línea. Somos plenamente conscientes de que los niveles de concentración y las distracciones juegan un papel importante en el aprendizaje en línea, por lo que existe una gran posibilidad de que modifiquemos nuestro contenido para que se entregue en trozos pequeños, en lugar de un día completo, si continuamos entregando en línea. El papel futuro que desempeñará la línea en el negocio depende del tipo de mundo que deje atrás la pandemia. Si la 'nueva normalidad' significa trabajar de forma remota, entonces nuestro modelo de negocio puede cambiar permanentemente a favor de la entrega en línea ", agrega Saipe.

Chef Domenico Bianco holding Italian food

De hecho, la pandemia ha actuado como catalizador para casi todas las industrias. De vuelta en Italia, Francesca y Domenico están reevaluando la presencia en Internet de Puglia Kitchen. "Por desgracia, no somos genios de las redes sociales por naturaleza, pero lo que la cuarentena nos ha obligado a hacer es pensar en formas de seguir llegando a los clientes potenciales". Han empezado a colgar en Internet videotutoriales de Domenico cocinando paso a paso para que los espectadores puedan seguirlos. "Hemos dedicado tiempo a pensar en recetas que la gente pueda hacer en su propia casa con cosas que tenga en el armario. Los vídeos les dan la oportunidad de aprender algo nuevo. No ganamos dinero con ello: los vídeos que publicamos en Internet son sólo para que la gente disfrute y para ofrecerles algo divertido que hacer en un momento en que tienen mucho tiempo libre y pueden sentirse ansiosos".

A pesar de la incertidumbre que se avecina, ahora es el momento de que las empresas preparen una estrategia a largo plazo. Si usted es una empresa basada en la experiencia, la diversificación hacia un modelo omnicanal tiene muchos otros aspectos positivos. "Uno de los beneficios es crear un sentimiento de comunidad mucho más fuerte que el que teníamos antes. Normalmente, nos enorgullecemos de ser un negocio que da a la gente una desintoxicación digital -estamos en el campo con poca conexión Wi-Fi-, pero en este tiempo hemos aprendido que Internet es una herramienta esencial para llegar a la gente a la que realmente le gusta seguirnos. Ahora estamos estudiando distintas vías online que pueden ayudarnos a ofrecer nuestros servicios en el futuro. Airbnb, por ejemplo, ha estado ofreciendo experiencias en línea durante este tiempo y estamos considerando establecernos en ella. Eso permitiría a personas de todo el mundo -incluso si no pueden permitirse venir a Apulia- vivir una experiencia culinaria italiana mucho más auténtica que cualquier otra cosa que puedan encontrar en internet; ser transportados a una granja de trabajo real en el sur de Italia con un chef de verdad".

Sobre el futuro, Francesca predice que su negocio seguirá siendo en gran medida una experiencia offline. "El contacto y las relaciones cara a cara son muy importantes para el estilo de vida italiano y para lo que hacemos en Puglia Kitchen. Aquí la gente es muy táctil y cálida, y esa comunicación no puede transferirse simplemente a través de Internet. Nos encanta saludar a la gente y darles la bienvenida a nuestro mundo, de ahí viene nuestra pasión". Sin embargo, parte de la nueva actividad online se quedará. "Creo que seguiremos haciendo lo que hacemos online. No sabemos cuánto tiempo tardaremos en volver a estar donde estábamos: puede que un año, puede que dos. Así que, por esa razón, seguiremos explorando formas de desarrollar el negocio online".

1 – Puglia Kitchen

2 – Dr. Andrew Kuo, Canvas8, April 2020

3 – Secret Cinema

4 – National Theatre

5 – Lisa Burger, Mid Sussex Times, May 2020

6 – Anna Westropp, Psychotherapist

7 – Kry

8 – Luke Buhl-Nielsen, Sifted, April 2020

9 – Chip Bergh, Retail Dive, April 2020