EDM marketing for e-handelsvirksomheder

Hvad er Electronic Direct Mail (EDM) Marketing?

EDM marketing er en digital marketingstrategi, som gør det muligt for virksomheder effektivt at promovere produkter eller services ved at målrette store grupper af kunder og potentielle kunder, der har givet samtykke til at modtage emails.

Strategien er designet til at opbygge relationer til kunder, skabe nye leads og øge salget. Virksomheder kan bruge EDM marketing i kombination med cross-channel marketing for at ramme kunder via flere forskellige kanaler.

Husk, at “samtykke” i Danmark typisk hænger tæt sammen med GDPR og markedsføringsloven: Du skal kunne dokumentere, hvornår og hvordan modtageren har sagt ja. Det er især vigtigt, hvis du arbejder med leadgenerering via pop-ups, konkurrencer eller co-marketing.

Email marketing versus EDM marketing

Hvor email marketing kan handle om “blødere”, mere brandfokuseret kommunikation som velkomstmails og at holde kunder engagerede via regelmæssige nyhedsbreve, er EDM marketing mere salgsdrevet og “direkte”, som navnet antyder. Formålet er at promovere produkter til en liste af potentielle kunder (der har givet samtykke) via email2.

For at kunne køre en EDM marketing-kampagne skal du allerede have en betydelig liste af potentielle kunder, der har givet samtykke.

Den anden vigtige forskel, som nævnt ovenfor, er, at EDM marketing ofte integrerer med andre kanaler, mens email marketing typisk udelukkende bruger email.

I praksis betyder det ofte, at EDM kobles sammen med annoncering (retargeting), SMS eller push-notifikationer. For danske webshops er kombinationen “EDM + retargeting + tydelige leveringsløfter” særligt effektiv, fordi kunder forventer klare svar på leveringstid, fragtpris og returvilkår, før de klikker “køb”.

At skrive en EDM marketing-email: en tjekliste

Her er nogle grundprincipper, du bør have i baghovedet, når du skriver og designer en salgsorienteret email. Du skal selvfølgelig tilpasse dem afhængigt af mailens kontekst.

1. Brug en fængende emnelinje for at øge chancen for, at din email bliver åbnet – men den skal være relevant for mailens indhold, ellers risikerer du at vildlede dine kunder.

2. Da de fleste emails i dag bliver åbnet på mobil, bør du bruge preheader-tekst til at støtte emnelinjen og pirre modtagerens interesse yderligere.

3. Brug billeder i høj kvalitet, som er relevante for budskabet.

4. Brug et design, der er konsekvent med dit brand.

5. Hold teksten kort og i tråd med dit brands tone of voice.

6. Sørg for intern korrektur, før mailen sendes.

7. Inkludér en stærk call-to-action (CTA), fx at besøge websitet eller booke et opkald med en repræsentant.

Alternativt kan du hyre en professionel tekstforfatter, der kan løfte niveauet markant – der findes freelancere, som specialiserer sig i at skrive email-tekster.

Indsæt altid helt konkrete leverings- og returinformationer tæt på CTA’en, fx “Levering 1-2 hverdage” og “Nem retur i 30 dage”. Det sænker købsbarrieren – især for nye kunder, der ikke kender dit brand endnu.

EDM marketing: top tips

Til hvem, hvornår og hvordan sender du dine EDM marketing-emails for at maksimere salget? Her er nogle tips.

Segmentér din liste

Det er ineffektivt og spild af tid at spamme dine kunder med irrelevante emails, og på den lange bane kan det skade forretningen. En langt bedre idé er at segmentere din liste og målrette indholdet derefter.

Der er mange måder at segmentere din emailliste på: alder, køn, interesse, lokation, månedligt forbrug og adfærd på dit website er blot nogle få, du kan kombinere. Nøglen er at kende din kunde og forstå deres adfærd.

Når du har lavet dine segmenter, kan du sende relevante, målrettede tilbud via email – og endda bruge andre kanaler til at nå dem.

Du kan også bruge segmentering til at samle VIP-kunder baseret på købshyppighed eller nyligt/akkumuleret forbrug. Så ved du, hvilken kundgruppe du skal fokusere dine fastholdelsesindsatser på. Du kan endda oprette et eksklusivt loyalitetsprogram til dem.

Dansk praksis: Segmentér også efter leveringspræferencer (hjemmelevering vs. pakkeshop), fordi det ofte påvirker konverteringen. Hvis en kunde typisk vælger levering til pakkeshop, kan en mail med “Leveret til pakkeshop i morgen” være mere overbevisende end et generisk tilbud.

Gå så langt med personalisering som muligt

Ud fra kundedata kan du få en god forståelse af kundens interesser. Hvis en kunde køber nye produkter, så snart de lander på dit website, hvorfor så ikke give dem en VIP-kode på forhånd, så de kan forudbestille? På den måde føler de sig værdsat af dit brand og har større sandsynlighed for at forblive loyale.

Du kan også udnytte fødselsdage og mærkedage ved at sende en rabatkode, en gratis prøve eller en gave for at fejre anledningen.

Et godt dansk greb er at personalisere ud fra sæson og kalender: lønningsdag, udsalgssæsoner og højtider kan påvirke købelysten. Kombinér det med praktiske detaljer som “bestil inden kl. 14 for afsendelse samme dag”, så modtageren kan handle med det samme.

Track alle dine emails

Track dine emails’ klik- og åbningsrater så meget som muligt. På den måde kan du se, hvilke typer tilbud og emails der fanger dine kunder. Du kan også bruge A/B-test på specifikke elementer som emnelinjer.

Sørg for at tracke salg og køb også, så du kan se, hvilke emails der giver de bedste resultater. Så kan du løbende forbedre performance i dine kampagner fremover.

Når du sælger internationalt, giver det ekstra værdi at tracke efter land/region, fordi leveringsforventninger og betalingsvaner varierer. En mail, der performer i Danmark, kan kræve en anden vinkel i Tyskland eller Sverige – fx mere fokus på leveringstid, told/afgifter eller returproces.

Gør EDM marketing til en del af en større kampagne

Når du fx lancerer et nyt produkt, eller du har fyldt lager op med en af dine bestsellere, så brug andre marketingkanaler sammen med din emailkampagne, så budskabet lander med gennemslagskraft.

Sociale medier, kampagner og offline events kan kombineres med email, så kunden bliver mødt af dit salgsbudskab flere steder.

I Danmark forventer mange kunder en gnidningsfri oplevelse på tværs af kanaler: Det, du lover i mailen, skal kunne genfindes på landingssiden (samme pris, samme leveringstid, samme vilkår). Det lyder banalt, men det er en af de hurtigste måder at undgå tabt salg og unødvendige supporthenvendelser.

Emails om forladt kurv og forladt browsing

Hvis din webtracking viser, at en online shopper forlader sin kurv, er alt ikke nødvendigvis tabt. Du kan minde dem om, hvad de har efterladt i kurven, og invitere dem til at gennemføre købet. Du kan også bruge et tidsbegrænset tilbud eller en “få tilbage på lager/snart udsolgt”-besked for at få dem til at handle hurtigere – eller foreslå alternative produkter, der relaterer sig til det, de forlod.

Du kan sende flere emails efter en forladt kurv og teste forskellige tilgange, men sørg altid for at sende den første inden for en time, mens produkterne stadig står klart i kundens hukommelse.

Tilsvarende: Hvis en kunde har kigget på dit site og derefter forlader det, kan du lokke dem tilbage med lignende budskaber som dem, der anbefales til emails om forladt kurv. Igen er det vigtigt at handle hurtigt.

Tip til danske webshops: Indsæt gerne en kort linje om levering og retur i forladt-kurv-mailen, fx “Hurtig levering til pakkeshop” eller “Gratis ombytning”. Mange forlader kurven, fordi de bliver i tvivl om det praktiske – ikke fordi de mangler lyst til produktet.

Få mest muligt ud af after-sales emails

After-sales emails bruges ofte “bare” til at holde kunden varm på dit brand, men du kan også bruge dem til at krydssælge et relateret produkt. Hvis en kunde fx lige har købt et par solbriller, kan du prøve at promovere en strandtaske – gerne med en lille rabat som tak.

Uanset om den transaktionelle email takker for ordren eller bekræfter betaling, produktdetaljer eller levering, så sørg for, at tone og design er konsekvent med dit brand. Du kan også bruge disse mails til at opfordre kunder til at tilmelde sig dine marketingemails.

Hvis du sender internationalt, kan after-sales mails med fordel indeholde proaktiv info om leveringsstatus og lokale forhold (fx “levering kan kræve signatur” eller “tjek dit tracking-link”). Det reducerer “Hvor er min pakke?”-henvendelser og giver en mere professionel kundeoplevelse.

Brug emails til “sovende” kunder

Hvis en kunde ikke har købt i et stykke tid, kan du lokke dem tilbage med en “Vi savner dig” eller “særligt tilbud”-email. At forstå, hvem der passer til dette, kræver, at du har styr på dine data: Start med at kigge på datoen for kundens seneste køb.

Strategier til at reaktivere sovende kunder kan være at tilbyde incitamenter som rabat, præsentere relevant indhold baseret på tidligere køb og spørge om feedback på, hvorfor de er faldet fra.

I Danmark kan et enkelt, ærligt spørgsmål i mailen virke stærkt: “Var det pris, levering eller udvalg, der gjorde forskellen?” Kombinér det med en kort survey, og brug svarene til at optimere både sortiment og forsendelsesoplevelse.

Email automation får det hele til at ske

Det siger sig selv, at for at eksekvere en effektiv email marketing-strategi, skal du have email automation på plads. Automatisering af sekventielle beskeder baseret på brugerens interaktion hjælper med at modne salget over tid og giver dig mulighed for gradvist at finjustere dit tilbud, indtil du rammer det, der konverterer bedst for den enkelte kunde. Tænk over, hvilke tilbud du kan give – fra rabatter til gratis fragt.

Og her er koblingen til logistikken: Når din automation kan “læse” lagersituation og afsendelses-cutoff, undgår du at sælge noget, der ikke kan leveres som lovet. Det er præcis den type friktion, der kan koste anmeldelser, gentagne køb og tid i kundeservice.

Fordele ved EDM marketing-kampagner

Email marketing-kampagner har en lang række fordele sammenlignet med andre former for marketing. Her er vores top syv.

1. Et stærkt afkast af investeringen

Email marketing kræver en relativt lav startinvestering, især sammenlignet med fx influencer marketing. Til gengæld kan det gøre en stor forskel for salget – især med EDM marketing, hvor du målretter en liste, der har givet samtykke og derfor allerede er interesseret i din forretning. Faktisk er afkastet af email marketing blevet beregnet til op til 45 amerikanske dollars for hver dollar, der bruges3.

For danske virksomheder er regnestykket ofte endnu bedre, når du samtidig bruger EDM til at reducere retur- og supportomkostninger via klare leveringsbudskaber, størrelsesguides og proaktive statusmails. “Mindre friktion” er også en ROI.

2. Mere trafik til dit website

Indsæt motiverende tilbud og stærke calls-to-action i al kommunikation sammen med et link til dit website – eller din webadresse, hvis du kombinerer med offline kanaler. På den måde kan du drive trafik til dit website og øge salget.

3. Stærkere kunderelationer

Målrettede, personlige emails er en god måde at opbygge stærkere relationer til dine kunder. Jo bedre folk føler, at de kender dit brand, og jo mere de føler, at det forstår dem, desto mere vil de stole på dit brand. Det vil også på den lange bane øge salget.

4. Dit brand bliver ved med at være top-of-mind

Selvom hovedfokus i de fleste EDM marketing-aktiviteter er salg, hjælper det også med at holde dit brand top-of-mind hos dine kunder – også selvom de ikke køber med det samme. Hold dem engagerede, så skal salget nok komme.

5. Bedre engagement på sociale medier

Ud over at skabe webtrafik kan EDM marketing øge engagementet med dit brand på sociale platforme. Du kan fx opfordre folk i dine emails til at læse mere om dit brand og følge det på sociale medier. At bruge flere kanaler ved siden af email er en af styrkerne ved EDM marketing.

6. Spar tid med automatisering

Ved at automatisere beskeder, der ikke behøver at være personaliserede, frigør du tid til andre dele af din forretning. Det er også en mere effektiv måde at nå flere mennesker på.

7. Find ud af, hvad dine kunder virkelig vil have

Det er nemmere at sælge til kunder, hvis du ved, hvad de vil have. Email marketing gør det muligt at få feedback via fx tilfredshedsundersøgelser. Udover at opbygge loyalitet, fordi kunder kan se, at du værdsætter deres mening, kan det hjælpe dig med at forbedre produktet og oplevelsen, du tilbyder – hvilket kan føre til endnu mere salg.

En praktisk dansk vinkel er at spørge direkte ind til leveringsoplevelsen: “Kom pakken til tiden?” og “Var leveringsvalgene relevante?” Levering er en stor del af den samlede kundeoplevelse – især når du konkurrerer mod større webshops med meget skarpe forventninger fra markedet.

EDM Marketing FAQ