返品無料の時代は終わるのか？

消費者にとって、とても魅力的な「返品無料」

この記事では、ECサイト運営において、返品送料負担におけるメリットとデメリットのほか、コストを抑える方法を紹介します。

返品無料の対応をするか否か –EC事業者にとって返品対応は大きな課題です。実際にオンライン注文の約30%程度が返品されています¹。さらにStatista社の調査によると、返品無料は消費者がECサイトから購入する一番の動機となっています²。つまりEC事業者にとっては、返品送料を負担する際に発生するコストと、売上アップのバランスを取る必要があるのです。

返品時にかかる送料は、大手企業となると企業側が負担しています。特にファストファッションブランドにおいては、商品の購入前に試着して感触を確かめたいと思っている消費者にとって、返品時の送料無料は大きな魅力になっています。ファッション大手のASOSは競合他社に先駆けて返品無料の対応を始め、プロセスを簡略化するための多大な投資も行ってきました。購入者はスマホでQRコードをスキャンするだけで、返送ラベルを印刷することなく簡単に返品ができるようになっています。プリンターを持っていないZ世代にとっては非常に魅力的なサービスです。

それでも、各社の返品対応について変化は起きています。返品コストは平均で注文額の21%にのぼり³、燃料のさらなる高騰が見込まれる中、多くのブランドが対策を迫られ困り果てているのが現状です。あらゆる商品カテゴリーの中で返品率が最も高いのはアパレルなのです。

ZARA、Boohoo、ユニクロはここ数年で返品手数料の有料化に踏み切りました。この返品ルールの変更は大きく取り上げられ、Ｘ(旧：Twitter)では不満の声も多くあがりました。無料コンテンツに慣れたデジタル世代からの不満は大きかったとしても、小売業者は返送料金を購入者負担とすることを真剣に考えるべきだとMerchandising Metrics社の創設パートナー、Jeff Sward氏は主張しています。

「返品無料の対応は、ネット通販に親しんでもらいたいという目的があった時代はよい施策でしたが、今や ネット通販は十分普及しており、今後は収益性とサステナビリティに焦点を戻すべきです。もちろん、ECサイトでの返品を有料化することにより離れていく消費者もいるでしょう。しかしながら、もっと頻繁に店舗に来店するようになるかもしれません。それによってプラスの結果に転じる可能性もあります」とJeff氏はRetail Wire⁵で述べています。

一方でこれについては、懐疑的な見方をしている人もいます。「送料が購入者負担は問題ないが、少額だったとしても送料以外の追加費用が発生するのは抵抗を感じます」と言うのは、小売コンサルタントのGeorganne Bender氏です⁶。

返品無料と有料は、EC事業者にとってどちらが正解なのか悩むところではありますが、考慮すべき点を以下5つのポイントにまとめました。ぜひ参考にしてみてください。

1. 商品の魅力を正確に伝える

何よりもまず大切なのは、返品率を下げることです。配達された商品が購入者の期待を満たすものであれば、もちろん返品の可能性は低くなります。

ECサイトの商品ページを作成する際は、解像度の高い商品画像と商品の詳細説明を入れましょう。特にニッチな商品や使用方法がユニークな商品の場合は、使い方マニュアルやチュートリアル動画を掲載するとともに、「よくある質問」を設け、消費者の疑問や質問に答えましょう。予算がある場合は、ECサイトにライブチャット機能を追加することで、お客様の満足度を高めることが可能です。購入者の口コミを掲載することも忘れないようにしましょう。十分な情報を提供するほど返品率は下がります。

最近では顧客体験のさらなる向上のため、拡張現実（AR）を活用するEC事業者も増えてきています。2022年にスウェーデンの家具販売企業のIKEAはAIを活用した新しい模様替え機能、IKEA Kreativを米国で開始しました。これはAI技術を活用した、買い替えを促すサービスで、自分の部屋にある家具を消し、購入を検討しているIKEAの家具が自分の家でどのように見えるのかをスマートフォンで確認することができるというものです。また、多くのファッションECもユーザーの体型に基づき商品をバーチャルで「試着」できるようなAR技術を採用しています。

Alter Agents社の調査によると⁷、ネット通販利用者の2/3はAR機能を使って購入を決定した場合、商品を返品する可能性は低くなると回答しています。

2.価格戦略の転換

コスト計算をした結果、返送を無料にできないと判断に至った場合、ビジネスの他の部分でこの費用を「吸収」できないか検討してみてください。DHLが提供する陸揚費の計算機能を使うと、物流から保管、税関費用（海外発送の場合）にいたるまで、サプライチェーンの支出を把握できます。コストの内訳をしっかり見ることで、どこで節約できるかを特定できます。節約が可能なら、ネット通販利用者が非常に重視している返送無料を提供することができるでしょう。

3.販売チャネル間の連携

オムニチャネル展開する事業者の場合は、返品をメリットに変えることができます。ネット通販利用者に実店舗での返品を許可することで、店内にいる間に衝動買いをしないとも限りません。最初の購入した商品を気に入っていないということは、そのお客様は代替品を探している可能性があるということです。その機会をフルに活用しましょう。柔軟な返品ポリシーにすることで、うまくいくかもしれません。

4.環境にやさしく

返品無料の議論においては、物流費に焦点が当てられることが多いのですが、もうひとつ考慮に入れるべき費用があります。それは環境に対するコストです。消費者の環境への意識が高まる中、サイズの合わない洋服や、実物の色がサイトで見ているものと違ったなどの理由でEC事業者に返品されると、CO2排出量も余計に増えてしまいます。Cycleon社が実施した最近の調査によると、米国の消費者の64%は、より環境にやさしい配送オプションを支援するためであれば、返品手数料を支払うと答えています8。 

DHL Expressは、物流関連のあらゆる二酸化炭素排出量を2050年までに実質ゼロにするという目標を掲げています。持続可能な航空燃料（SAF）からラストマイルの電動配送車両にいたるまで、DHLのネットワーク「Big Yellow Machine」は環境保護に貢献しています。返品に伴う二酸化炭素排出量を低減するためにDHL Expressがどのように貢献しているかについては、こちらをご覧ください。

5.宅配便ロッカーを活用する

Eコマースが急拡大する中、宅配便ロッカーがあちらこちらに登場し、ネット通販利用者が都合のよい時に商品を受け取れるようになっています。このような宅配便ロッカーは、返品時のソリューションとしても活用することもできます。物流事業者は複数の返品商品をひとつの場所から回収できるようになるため、配送車両の二酸化炭素排出量の削減につながるだけでなく、事業者にとってもコスト削減につながります。

DHLは2001年にPackstationという宅配ロッカーをドイツで開始しました。今では世界中に数千のPackstation（日本はPUDOを活用）があり、顧客は24時間いつでも利用することができます。また、DHLは世界各地の主要エリアでサービスポイントを運営しており、持ち込みによる返品も可能です。これらがEC事業者のビジネスにどのように役立つのかについては、こちら（英語のみ）をご覧ください。

ネット通販利用者にとって、返品体験をポジティブと捉えるかネガティブと捉えるかは、コストだけではありません。返品プロセスが容易かつ透明性が高いことを望んでいます。DHL Expressのサービスは、事業者側も消費者側も返送状況を確実に追跡することができるため安心してご利用いただけます。