Tendencias emergentes en el mercado del comercio electrónico de artículos de lujo

Es tentador pensar en el mercado de bienes de lujo como si operara en un sereno aislamiento, sin preocuparse por las mareas cambiantes de la economía global o las tendencias de los consumidores. 

En realidad, la industria del lujo está viviendo un boom. Se espera que el crecimiento del sector se acelere en los próximos diez años. Este cambio no está impulsado por los compradores occidentales adinerados o el "dinero viejo", sino por los mercados emergentes y los avances tecnológicos.

Comprender qué hay detrás de las tendencias del mercado de artículos de lujo y cómo capitalizarlas puede brindarte una ventaja competitiva en este entorno tan lucrativo.

Los bienes de lujo en cifras y el paso a Asia

Como muestra el informe The Logistics of Luxury de DHL, los cambios sísmicos en el mercado de artículos de lujo están en marcha. En 2022, Asia se convirtió en el mayor mercado de artículos de lujo del mundo. Los ingresos globales alcanzaron los 312.600 millones de dólares, y los países asiáticos representaron 124.200 millones de dólares, o el 40% del total. En comparación, los europeos gastaron 88.700 millones de dólares y los americanos 86.900 millones de dólares³. 

Si avanzamos hasta 2028, se prevé que los ingresos mundiales alcancen los 419.000 millones de dólares, lo que supone un aumento del 34% en sólo 6 años, y que Asia representará 290.800 millones del total. En general, la tasa de crecimiento anual compuesta proyectada en bienes de lujo entre 2018 y 2028 será del 3,9%. 

En pocas palabras, si estás en la industria del lujo y no te estás relacionando con los clientes de Asia Pacífico, te lo estás perdiendo.

Otro cambio clave en las tendencias del mercado de artículos de lujo es la creciente prevalencia de compradores de la Generación Y, la Generación Z y los Millennials. Y a medida que más y más de estos compradores de la próxima generación alcanzan el umbral de riqueza, su enfoque se centra en el "lujo sostenible". Tanto en lo que se refiere a los propios bienes como a sus medios de producción, las preocupaciones medioambientales ocupan un lugar destacado. Desde las materias primas respetuosas con el medio ambiente¹ , como el cuero de origen vegetal y los diamantes cultivados en laboratorio, hasta la producción ética y la visibilidad de la cadena de suministro, las marcas de lujo tienen la responsabilidad de demostrar sus credenciales ecológicas. 

Ya sea replanteando los envases, implementando prácticas de trabajo éticas o asociándose con tiendas multimarca para prolongar la vida útil de sus productos (la economía circular en el lujo es una gran noticia), las marcas de lujo están bajo el microscopio de la sostenibilidad.

Las iniciativas de reducción de carbono, las prácticas circulares de la cadena de suministro y las tecnologías ecológicas que implementes deben mostrarse y transmitirse en el sitio web de tu marca de lujo. Tus compradores no esperan menos.

La circularidad en el corazón de la sostenibilidad

De hecho, la demanda de sostenibilidad de la Generación Z y los Millennials está impulsando una reimagen completa del modelo de negocio de los bienes de lujo. La economía circular de los productos de lujo está floreciendo con sitios de reventa como Vestiaire Collective, Designer Exchange e incluso Vinted, que ofrecen un foro de artículos de lujo reciclados. Alrededor del 25% de los compradores de todo el mundo están contentos con comprar artículos de segunda mano, y 1 de cada 10 compra artículos de lujo revendidos³. Y para aquellos consumidores que simplemente quieren el escalofrío de usar las mejores marcas durante un día más o menos, Rent-the-Runway y Watch Lending Club brindan a los clientes todas las "sensaciones" de la propiedad de lujo, a una fracción del precio.

eCommerce para Marcas de Lujo y el crecimiento de la Cadena de Suministro Sostenible

Como sugieren estas "site-actions", hay un tercer factor en el auge de los artículos de lujo: las oportunidades de venta y alquiler online y a distancia.  Aunque la gran mayoría de los artículos de lujo todavía se compran en las tiendas, para 2027 se espera que las ventas online alcancen más del 18%³ del mercado total. Y esto presenta algunas oportunidades interesantes para los minoristas electrónicos de lujo. El diseño, la fabricación, la calidad y la personalización son las piedras angulares de los productos de alta gama, y estos parámetros son igualmente importantes cuando se trata de la logística de lujo....

La industria del lujo se centra en Francia, Italia y Suiza, y muchos de los artículos de lujo del mundo se diseñan, fabrican y distribuyen desde Europa. El crecimiento en nuevos mercados requiere que las marcas de lujo abran centros logísticos regionales y locales. Estos garantizan la resiliencia, la velocidad de comercialización y la orientación al cliente en la cadena de suministro. Sin embargo, estos centros tienen que hacer algo más que albergar y distribuir existencias. Dado que los compradores están cada vez más abiertos a comprar artículos de segunda mano y los reguladores exigen prácticas más circulares y sostenibles, se pide a estos centros que cambien a la logística omnicanal y se conviertan en centros de procesamiento omnicanal. Aquí, se puede rastrear y administrar el inventario, inspeccionar y autenticar las devoluciones, y reparar, reacondicionar, recertificar y revender los productos usados. 

Obviamente, todas estas actividades tienen un coste, por lo que las marcas más pequeñas están uniendo fuerzas para ofrecer las economías de escala requeridas. Las empresas asociadas no solo comparten las instalaciones, sino también la infraestructura y las habilidades del personal, lo que les permite establecerse y crecer en nuevos mercados.

Cómo una torre de control puede aumentar las ganancias

Durante años, las marcas de automoción, bienes de consumo y tecnología se han beneficiado de la mayor visibilidad de la cadena de suministro que ofrecen las torres de control. Sin embargo, la industria del lujo sigue dependiendo en gran medida de múltiples distribuidores y socios logísticos que operan en diversas plataformas, lo que aumenta la complejidad y dificulta el servicio. 

Una solución de torre de control, que captura todos los datos de inventario, permite a las marcas de lujo obtener una imagen más clara de la fabricación, el almacenamiento, las mercancías en tránsito y en la tienda, y cómo operan los diferentes mercados y regiones. Armadas con este conocimiento, las empresas inteligentes pueden optimizar las gamas y reasignar las existencias a las áreas de alta demanda para aumentar la facturación y las ganancias. Este nivel de visibilidad de la cadena de suministro permite a las empresas gestionar mejor la demanda, evitar la falta de existencias y hacer ofertas disponibles para prometer a los clientes en línea de alto valor.

La buena visibilidad en todos los mercados y regiones permite a las marcas cambiar las colecciones de verano e invierno entre los hemisferios sur y norte en el momento adecuado, y crear promociones oportunas para aumentar las ventas de existencias clásicas. 

Operar en el espacio de los artículos de lujo en línea conlleva muchos desafíos, y probablemente el mayor sea la seguridad.

Las amenazas físicas, como los robos y los atropellos, van en aumento, al igual que los riesgos de fraude en el comercio electrónico en la web oscura, el robo de información privilegiada (bienes y datos) y las reclamaciones de "caja vacía". Mejorar la seguridad de la cadena de suministro es una necesidad absoluta para los minoristas electrónicos de artículos de lujo.

Hay algunos pasos simples, pero altamente efectivos, que puede tomar para reducir su exposición:

Un mejor empaque que incorpore cintas a prueba de manipulaciones y sellos de seguridad es crucial para disuadir al ladrón oportunista. Asegurarse de que los clientes sepan que deben inspeccionar las entregas antes de aceptarlas debe destacarse en su sitio web. La reducción del plazo en el que se puede presentar una reclamación fomenta la presentación oportuna de informes y reduce el período en el que las pruebas pueden degradarse. Es vital asegurarse de que tu empresa de transporte cuenta con prácticas sólidas y pueda investigar a fondo la legitimidad de una reclamación. Y animar a cualquier cliente que señale un problema de seguridad a denunciarlo a la policía es clave. No solo tu cliente es la víctima directa del delito, sino  que también existen sanciones severas por denuncias falsas.

La compra de un producto de lujo nunca ha consistido simplemente en poseer el vestido, los zapatos o el reloj. Se trata de todo el "especialismo" de la compra. Entonces, ¿cómo puede la experiencia en línea cerrar la brecha entre la sala de exposición y el hogar? La respuesta; Servicios de entrega premium. 

Para los sitios web de marcas de lujo, la experiencia de entrega va más allá de la logística: es una extensión de su identidad. Con las ventas de comercio electrónico de lujo que se prevé que alcancen los 65 mil millones de dólares para 2025, nunca ha habido un mejor momento para que las marcas en línea de alta gama inviertan en servicios de entrega premium. 

Entonces, ¿en qué consiste la Entrega Premium? Hay una serie de factores, pero principalmente cuatro esenciales: opciones de entrega, entrega de boutiques, devoluciones sin esfuerzo y, por supuesto, sostenibilidad.

Las opciones de entrega flexibles son imprescindibles. Las ventanas de dos horas, las entregas en el mismo día y en fin de semana, y la capacidad de especificar y cambiar la fecha y el lugar de entrega, contribuyen a la impresión de que la compra se centra en el cliente, no en el vendedor.

La entrega de boutique significa la entrega en empaques de marca de lujo por mensajeros uniformados en lugar de cajas estándar y conductores estándar. Las notificaciones personalizadas previas a la entrega también aumentan la impresión de que los productos se manejan no solo con cuidado, sino con gran consideración.

Las devoluciones sin esfuerzo pulen las credenciales de las marcas de lujo. El proceso debe simplificarse para el comprador de alto nivel con devoluciones instantáneas y sin etiqueta. Esta también es una práctica comercial efectiva para la marca, que ayuda a aumentar la circularidad y la movilidad del stock.

Por último, no tiene sentido transmitir las credenciales ecológicas y las prácticas éticas de su marca si los bienes de lujo adquiridos son entregados por una furgoneta diésel que emite emisiones. 

El uso de un servicio de entrega sostenible y ecológico con vehículos eléctricos y embalajes reciclables mantiene el contrato ambiental entre el comprador y el vendedor.

Lo que nos lleva de nuevo a la relación indivisible entre la sostenibilidad y los bienes de lujo.

Muchas marcas de lujo tienen objetivos de cero emisiones netas que se centran en sus propias emisiones directas de carbono de alcance 1 y las de sus proveedores externos (emisiones de alcance 2). Lo que se puede pasar por alto es que más del 90% de las emisiones indirectas ocurren en la cadena de valor de la empresa informante⁵. Estas emisiones de alcance 3 están asociadas con la cadena de suministro, el transporte y el uso del producto.

Hay una serie de palancas críticas disponibles para reducir las emisiones y lograr una cadena de suministro más sostenible.

Optimización. Identifique dónde se pueden optimizar los procesos sin afectar la calidad del servicio.  Cambiar los modos de transporte, abrir un centro más cercano a su mercado o una mejor utilización de la planificación de rutas y el análisis predictivo pueden marcar la diferencia.

Combustibles sostenibles. Los biocombustibles y los combustibles sintéticos reducen las emisiones del transporte. Dado que las marcas de lujo dependen en gran medida de la velocidad y las condiciones controladas del transporte aéreo, el uso de transportistas que ofrezcan combustible de aviación sostenible (SAF) puede reducir eficazmente las emisiones típicas de combustible de vuelo hasta en un 70%.

Tecnología. Los vehículos eléctricos se están convirtiendo rápidamente en la norma para el transporte de primera y última milla. El 30% de la flota global de DHL funciona actualmente con electricidad, y eso será el 60% para 2030. Los sitios web de las marcas de lujo se benefician de entregas más limpias y silenciosas, al tiempo que pulen sus credenciales de sostenibilidad.

Envases sostenibles. A medida que el deseo de "opulencia minimalista" (lujo mínimo y discreto) sigue creciendo, se abre la puerta para que las marcas adopten la creatividad e iluminen el camino hacia los envases sostenibles. Y como hemos establecido, la sostenibilidad no es negociable para los clientes, empleados y reguladores de las marcas de lujo.

En conclusión...

El sustancial crecimiento proyectado, el auge de la economía circular en los bienes de lujo, el cumplimiento omnicanal y el enfoque continuo en la sostenibilidad y la innovación, apuntan a una transformación de la industria del lujo.  El Informe de Logística de Lujo de DHL muestra las oportunidades inherentes al comercio electrónico de lujo y ofrece información estratégica sobre cómo las marcas pueden navegar por este panorama en evolución. 

Al aprovechar los servicios de entrega premium, adoptar prácticas sostenibles en la cadena de suministro, adoptar la circularidad y trabajar junto a un socio logístico experimentado, las marcas de lujo pueden cumplir con las expectativas de los consumidores más exigentes y posicionarse para el crecimiento y la ventaja competitiva. 

Para obtener más información sobre lo que depara este emocionante futuro, consulta el informe gratuito.