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Tendencias comerciales: Lujo

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Echamos un vistazo más de cerca al mundo cambiante de los artículos de lujo y dónde podrían estar las oportunidades para su negocio.

La palabra más importante en el lujo en este momento: Sostenibilidad

Si lo hemos dicho una vez, lo hemos dicho cien veces, la sostenibilidad es el foco de tendencia clave de 2019. Desde la moda hasta los viajes, y desde los cosméticos hasta la comida, si no es sostenible, no cumple con los requisitos para un número creciente de consumidores de hoy. Si bien los artículos de lujo pueden haber sido inmunes a esto como categoría, la conciencia social está en aumento, y es crucial que los productos de lujo, las marcas, las empresas y todos los involucrados se mantengan al día y avancen hacia el diseño sostenible.

A medida que más y más personas aprecian el valor de los tesoros de segunda mano, el llamado mercado de "recomercio" está prosperando. Como se mencionó en el Informe de tendencias de abril, la investigación realizada por thredUP muestra que el 72% de los compradores prefieren comprar de marcas respetuosas con el medio ambiente, mientras que el 59% espera que las casas de moda creen ropa de manera ética y sostenible. El informe también revela que el mercado de segunda mano ha crecido 21 veces más rápido que el mercado de ropa nueva, y se estima que alcanzará los US $ 51 mil millones para 2023, con el impacto ético y ambiental de las compras ahora como motivo de consideración para una creciente mayoría de consumidores.

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De hecho, el 60% de la Generación1 está interesada en ropa sostenible certificada, y a medida que las tiendas de moda rápida se enfrentan al escrutinio por sus antecedentes éticos, los clientes recurren a canales de segunda mano. En el Reino Unido, donde se informa que el 92% de las personas están dispuestas a reducir su impacto ambiental, el servicio de alquiler de Londres Higher Studio2 permite a los miembros usar ropa que de otro modo habría estado fuera de los límites o desalineada con su brújula moral. Satisfacer la demanda de productos de lujo, variedad y calidad, evitando al mismo tiempo aumentar los 38.000 millones de dólares de ropa no utilizada en los armarios británicos, es una tendencia que también es popular al otro lado del Atlántico. Los amantes del lujo con problemas de liquidez en los Estados Unidos ahora tienen una variedad de opciones a su disposición, desde planes de pago a plazos de Vestiaire Collective3 hasta piezas de alquiler de empresas como Rent the Runway4. Plataformas como The Luxury Closet pueden proporcionar a los clientes la emoción de encontrar la ropa y los productos de diseñador que anhelan, sin el apoyo oficial de marcas de lujo que tradicionalmente han estado fuera del alcance de la mayoría de los consumidores.

No es solo la moda de pasarela lo que los compradores de lujo ahora pueden pedir prestado a corto plazo. Ahora, pueden tener un superdeportivo5 a su disposición, rotar a través de una colección de bolsos de alta gama6, o transformar sus hogares regularmente con impresionantes piezas7 como y cuando más les convenga. El lujo moderno ya no significa necesariamente poseer un artículo de alta gama, se trata más de facilitar el acceso y satisfacer las expectativas éticas. Este es un cambio en el enfoque que está demostrando ser muy popular en este momento, y todavía es un área madura para el crecimiento internacional si está buscando su próximo movimiento comercial.

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Diane Primo, fundadora, presidenta y directora ejecutiva de IntraLink Global

“Millennial luxury shoppers’ online migration has resulted in another major shift in the fashion industry: ‘re-commerce’ ... the higher-end online resale of authentic, highly desired fashion brands.”

Y, a medida que crezca la demanda de moda de lujo, también lo hará el mercado secundario. Treasures of NYC8 vio aumentar sus seguidores de Instagram a 20,000 en un año, mientras que el revendedor de lujo en línea The RealReal9 recibe alrededor de 2.5 millones de visitantes al mes10 , incluso expandiéndose para incluir dos tiendas físicas en Nueva York y Los Ángeles. 

Si desea atraer al creciente número de clientes de la Generación Y y Z cuya elección de productos está dirigida por sus preocupaciones ambientales y éticas, tiene sentido gritar sobre sus credenciales. Y, si ve algún problema dentro de su proceso de producción, el momento de abordarlo es ahora. 

El poder adquisitivo de la Generación Y y Z

No es solo el paisaje ambiental y ético lo que se mueve con los tiempos, también hay un cambio de guardia cuando se trata de la edad. Si bien no se trata de "fuera lo viejo, dentro lo nuevo", se espera que tanto la Generación Y como la Generación Z representen el 45% del mercado de artículos de lujo para 2025, según PMX Agency11 , y sus expectativas están redefiniendo el sector del lujo. Ya, bastiones de la industria como Vogue y Prada han tomado medidas audaces para ganarse a estos consumidores más jóvenes. Al darse cuenta de que cortejar a los compradores conscientes es crucial, algunas marcas de lujo han comenzado a subvertir los códigos habituales del sector, ya sea reciclando oro o abrazando activamente la imperfección.

Reflejando las prioridades de la Generación Z, Gucci ha utilizado la belleza como una forma de abrazar la individualidad, con su 'Be Bold'. Sé brillante. Be Beautiful', que se apoyó en gran medida en la desalineación poco característica de los dientes de sus modelos, resonó entre los compradores. La marca vio crecer sus ventas un 20% en el primer trimestre de 2019, después de dos años de "crecimiento absolutamente excepcional" en 2017/8. François-Henri Pinault, presidente y CEO de la empresa matriz Kering, señaló que: "El atractivo de la alta costura, del prêt-à-porter [mercado] es mucho mayor para esa clientela que solía ser para las personas mayores antes". Esto es especialmente cierto para el mercado chino, donde la popularidad de las marcas de lujo europeas sigue aumentando.

El trabajo de Gucci, Vogue y otros ha hecho que el resto de las marcas históricas tomen nota. Rohaizatul Azhar, profesor adjunto en LASALLE College of the Arts12, cita la quinta boutique de Hermès en la ciudad de Nueva York como un excelente ejemplo. "Está en el corazón del Meatpacking District, que atiende a un público más joven y moderno que su clientela habitual de Madison Avenue", dice. "Ya no se trata de trajes y champán".

tweezers holding a diamond

En un informe de 2017 de los joyeros De Beers13, Gen Yers representó el 45% de las compras de diamantes en los principales mercados del mundo, pero ahora el mercado de piedras preciosas está cambiando, con versiones éticas cultivadas en laboratorio ganando terreno en todo el mundo. A medida que los Gen Yers maduros comienzan a invertir en joyería fina y comprar anillos de compromiso y boda,  La demanda de transparencia de este grupo demográfico en torno a la minería y la cadena de producción está siendo reconocida por la industria. Sahag Arslanian, director de Arslanian Group14 , una casa de comercio de diamantes, dice: "Nuestra investigación muestra que los millennials ... tienen diferentes prioridades al hacer compras, tienen valores que les harán preguntar 'de dónde viene esto'". Mientras tanto, con su proceso de producción sintética alimentado por energía solar, el productor de piedra sintética Diamond Foundry15 puede proporcionar una garantía de procedencia ética y ecológica que las marcas de diamantes naturales simplemente no pueden.

Los jóvenes compradores de lujo no son solo una fuerza a tener en cuenta en Occidente. Más al este, China encabezó el Informe de riqueza Julius Baer16 en 2018 y, a pesar de un enfriamiento general de la economía de China, se proyecta que representará el 70% del crecimiento del lujo hasta mediados de la década de 2020. Los jóvenes ricos de la nación están acudiendo en masa al sector del lujo y están aprovechando su poder adquisitivo para gestionar nuevas identidades de clase, expresarse a través de la moda e incluso romper los límites de género. De hecho, en todo el mundo, la Generación Y y la Z están presionando por un lujo más sostenible, diverso y digital. Alterando las percepciones de cómo la gente piensa sobre el estatus, ha permitido que sensaciones advenedizas como Fenty Beauty17 de Rihanna subviertan a los gigantes de lujo del pasado, mientras que las marcas históricas como Balmain giran para tratar de satisfacer a los compradores jóvenes en el medio.

people walking in a street holding a flag

Envío de un tipo diferente de señal

Solía ser que las demostraciones abiertas de riqueza eran la forma de mostrar su estatus, pero ahora, la "señalización de valor" (la expresión conspicua de valores morales en su negocio) se está convirtiendo en lo hecho, y cualquier marca que busque crecer en el sector del lujo necesita usar su brújula moral con orgullo. Para muchas personas, comprar artículos de lujo respetuosos con el medio ambiente y de marcas de moda sostenible, alimentos orgánicos y similares es más importante que mostrar relojes caros o usar líneas de moda exclusivas. La compra basada en valores refleja un espíritu de superación personal más apreciado culturalmente, y la búsqueda de formas de distinción más sutiles podría considerarse una reacción a la mayor accesibilidad del lujo tradicional.

Según un estudio realizado por YouGov18, un 74% sustancial de las personas de alto patrimonio neto en los Estados Unidos dicen que valoran la simplicidad en sus estilos de vida. Cuando se combina con el 21%19 que nunca gasta en artículos de lujo, se puede ver dónde está tomando forma el cambio cultural. Y nuevamente, la sostenibilidad también está impulsando el movimiento, con poco menos de la mitad de todos los compradores de lujo asegurando que sus compras se produzcan éticamente20 antes de hacer clic en el botón de compra.

En Europa, se ha descubierto que solo el 37% de los británicos de21 años ahora consideran que un automóvil nuevo es un símbolo de estatus en estos días, un cambio en la dinámica que ha sido impulsado por las preocupaciones ambientales, las normas de género, las tecnologías avanzadas y la prevalencia de los servicios de transporte. Ahora, los fabricantes de todas las industrias están centrando su innovación, y marketing, en las expectativas modernas de personalización, centrado en el usuario y experiencia. Dina Khalifa22, profesora de la Escuela Británica de Moda, cree que los Gen Yers ya no están comprando para ocasiones especiales, sino para la vida cotidiana.  "A medida que la generación Yer se instala en la edad adulta y ve crecer su poder adquisitivo, ahora se preguntan: '¿Cómo me expresa el lujo?' ... Los miembros de esta generación están comprando productos que puedan diferenciar su identidad y agregar valor adicional".

hand taking a picture of two coats

Aspecto poco convencional

Como mostró la campaña de Gucci llena de imperfecciones, hay un mercado para la realidad, y la creciente tendencia de Instagram vs. Reality photos está dando a los influencers la oportunidad de ser más identificables con su audiencia. Con un gran número de seguidores impresionables de la Generación Z, ahora están mostrando sus habilidades de cámara, en lugar de sus abdominales esculpidos. Centrándose en cambio en cómo se enmarcan las fotos y las formas en que los ángulos pueden alterar la percepción, están educando a los usuarios, al tiempo que proporcionan contenido (y anuncios) que sus espectadores disfrutan. Matt Klein, estratega cultural senior de Sparks & Honey, dice: "Todos sabemos que la plantilla ha terminado, todos hemos participado en esas fotos escenificadas. Todos sabemos el estrés y la ansiedad que conlleva. Y podemos ver a través de él. La cultura es un péndulo, y el péndulo se balancea. Eso no quiere decir que todos vayan a dejar de publicar fotos perfectas. Pero la energía está cambiando".

El lujo de elegir

En una encuesta navideña de 2.600 clientes realizada por YOOX NET-A-PORTER GROUP23, los resultados mostraron que la mayoría de las compras de alta gama realizadas durante la temporada navideña fueron realizadas por Gen Yers adinerados. Y que estas personas eran mucho más propensas a participar en indulgentes "autoregalos", con una inclinación por la exclusividad y la extravagancia de primer nivel para mantener un estilo de vida de lujo. El sitio ofrecía a las personas la opción de empaquetar relojes Jaeger-LeCoultre con cursos de engastado de gemas a medida y medias de yoga de US $ 600 con retiros de spa en Abu Dhabi. El deseo de algo a medida y diferente sigue prevaleciendo, y no es solo NET-A-PORTER quien lo hace. Robert Bird, quien codirige la tienda vintage en línea Treasures of NYC, dijo: "Vemos esto una y otra vez: un millón de bolsas con solapa Birkins o Chanel en una pared de la tienda, pero ¿realmente quieres comprar una bolsa de US $ 15K en un lugar alineado con otras diez bolsas de $ 15K? Preferiríamos encontrar uno, tal vez dos de algo realmente especial, y cuando se haya ido, se habrá ido".

El mundo del lujo está cambiando, y eso solo puede ser algo bueno. A medida que más personas, de más países, se encuentran no solo con el ingreso disponible, sino también con la libertad de comprar desde cualquier parte del mundo, las cosas continúan pintando bien para los minoristas de lujo que están dispuestos a escuchar lo que quieren sus clientes. Si desea hablar sobre cómo DHL Express puede ayudar a su empresa a aprovechar el poder adquisitivo de la Generación Z, la Generación Y y más allá, comuníquese con un especialista internacional certificado para comenzar su viaje global.

Enlaces referenciados:

  1. El 60% de los Gen Yers están interesados en ropa sostenible certificada. El negocio de la moda, (2018) 
  2. Higher Studio permite a los miembros usar ropa que de otro modo habría estado fuera de los límites. Estudio Superior, (2019)
  3. Planes de pago a plazos de. Colectivo Vestiaire, (2019)
  4. Alquiler de piezas de la talla de. Alquila la pasarela, (2019)
  5. Ahora, pueden tener un superdeportivo a su disposición. Libro de Cadillac, (2019)
  6. Gira a través de una colección de bolsos de alta gama. Vivrelle, (2019)
  7. Transforman sus hogares regularmente con piezas impresionantes. Harth, (2019)
  8. Treasures of NYC vio aumentar sus seguidores de Instagram a 20,000 en un año. Tesoros de Nueva York, (2019) 
  9. revendedor de lujo en línea The RealReal. El RealReal, (2019)
  10. El RealReal recibe alrededor de 2,5 millones de visitantes al mes. Forbes, (2019)
  11. Se espera que la Generación Y y la Generación Z representen el 45% del mercado de artículos de lujo para 2025, según PMX Agency. Retail Dive, (2017)
  12. Rohaizatul Azhar, profesor adjunto en LASALLE College of the Arts. LASALLE College of the Arts, (2019)
  13. En un informe de 2017 de los joyeros De Beers, Gen Yers representó el 45% de las compras de diamantes. De Beers, (2017)
  14. el director del Grupo Arslanian, una casa de comercio de diamantes. Arslanian Frères, (2019)
  15. El productor de piedra sintética Diamond Foundry puede proporcionar una garantía de procedencia ética y ecológica. Fundición de diamantes, (2019)  
  16. China encabezó el Informe de Riqueza de Julius Baer en 2018. Julius Bar, (2018)
  17. sensaciones advenedizas como Fenty Beauty de Rihanna para subvertir a los gigantes de lujo del pasado. Fenty Beauty , (2019)  
  18. un 74% sustancial de las personas de alto patrimonio neto en los Estados Unidos dicen que valoran la simplicidad en sus estilos de vida. YouGov, (2018)  
  19. Cuando se combina con el 21% que nunca gasta en artículos de lujo. eMarketer, (2018)
  20. Menos de la mitad de todos los compradores de lujo aseguran que sus compras se producen éticamente. Deloitte, (2017)
  21. El 37% de los británicos ahora consideran que un automóvil nuevo es un símbolo de estatus. Finance Digest, (2018)
  22. Dina Khalifa, profesora de la British School of Fashion. GCU Londres, (2019)
  23. Los resultados de YOOX NET-A-PORTER GROUP mostraron que la mayoría de las compras de alta gama realizadas durante la temporada navideña fueron realizadas por Gen Yers adinerados. YNAP, (2018)