Qu’est-ce qu’une Marque Verticale Native Digitale?

Temps de lecture : 5 min
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Purple wall with two women, one of which holding a child up to a window

Une marque verticale digitale native (DNVB) voit le jour en ligne, vendant et expédiant son propre produit. Cela signifie qu’il ne s’agit pas seulement d’e-commerce : c’est du v-commerce, qui gère lui-même la distribution de bout en bout. Si vous avez une nouvelle idée d’entreprise et que vous souhaitez prendre le contrôle total en supprimant les intermédiaires, c’est peut-être le modèle qu’il vous faut.

Le terme a été inventé pour la première fois par Andy Dunn, fondateur de la marque de vêtements Bonobos, qui a souligné l’importance d’utiliser les données capturées par les clients pour améliorer votre entreprise. Cela renforce ensuite l’intimité de la marque en tant que facteur de différenciation tout en renforçant la fidélité des consommateurs, ce qui est particulièrement précieux pour les services par abonnement qui reposent sur des commandes répétées, tels que le service de livraison de fleurs en boîte aux lettres Bloom and Wild.

Cependant, les DNVB comprennent également des entreprises qui proposent des achats uniques, bien que le produit soit généralement un produit spécialisé. Cela permet à la DNVB de se concentrer sur une chose et de la faire mieux que quiconque. Par exemple, S’well ne vend que des bouteilles d’eau durables, et Stance ne propose que des chaussettes et des sous-vêtements. Cela permet à la marque de devenir le choix numéro un dans sa catégorie, avec une telle simplicité qui semble également garantir la qualité au consommateur.

Bien que la croissance des DNVB soit plus lente au départ, cette orientation leur a permis de développer des audiences de niche et dédiées qui s’attaquent désormais aux grandes marques. La popularité de Dollar Shave Club a même fait chuter la part de Gillette sur le marché des rasoirs pour hommes. Si vous vous sentez prêt à affronter les leaders du marché et à orienter votre secteur d’activité dans une nouvelle direction, il est peut-être temps d’entrer dans l’espace du v-commerce.  Voici ce que vous devez savoir pour réussir.

Le bon produit

Dès le départ, vous devez être clair sur le problème que votre produit résout pour le consommateur. Pourquoi devraient-ils acheter le vôtre – qui est potentiellement plus cher – que celui d’un concurrent produit en série ? De nombreux marchés sont déjà saturés, donc si vous entrez dans l’un d’entre eux, vous aurez besoin d’un facteur de différenciation clé.

Vous devez également cibler les produits dont la fréquence d’achat est relativement élevée. Cela vous permet d’éviter d’être un produit unique qui disparaîtra rapidement de la vue et de l’intérêt du public. À partir de là, l’accent peut être mis sur la fidélisation des clients, qui est généralement moins chère, par opposition à l’acquisition.

Personnalisation

De nombreuses DNVB capitalisent sur la personnalisation. Qu’il s’agisse du service offert ou du produit lui-même, l’expérience d’achat devient vraiment unique pour chaque client et ses besoins spécifiques. Atoms propose ses chaussures en quarts de pointure, ce qui permet au consommateur d’essayer plusieurs paires à la maison et même de garder un ensemble non assorti. Andie Swim permet également aux consommateurs de construire leur propre boîte de maillots de bain moyennant des frais de 10 $ US choisir parmi une gamme de tailles et d’options de couleurs par style à essayer avant d’acheter. La chaîne d’approvisionnement des DNVB devient alors complètement différente de celle d’une entreprise mondiale telle qu’Amazon, mais lorsqu’elle est bien faite, cela permettra à votre entreprise de se démarquer des prix inférieurs des produits génériques. 

Contrôle de la chaîne d’approvisionnement

En tant qu'entreprise intégrée verticalement, une DNVB contrôle toute sa chaîne d'approvisionnement, de la fabrication jusqu'à la maison du client, éliminant ainsi les intermédiaires inutiles. Cela en fait toutes des entreprises directes aux consommateurs, ce qui signifie qu'elles peuvent suivre leurs stocks et leurs retours pour apporter des modifications. Ce volume élevé de données nécessite une formation technique pour le gérer efficacement. Chaque entreprise doit constituer une équipe solide et à l’esprit numérique pour les aider à démarrer. Cependant, si vous manquez de cette connaissance spécifique basée sur la technologie, cela ne devrait pas vous arrêter. Il peut être préférable d'utiliser un logiciel existant pour lancer votre entreprise. Assurez-vous de choisir une plateforme qui soutient toutes vos idées pour l'avenir, s'intègre avec des applications tierces, et est équipée pour le niveau de personnalisation que les clients devraient attendre de votre site. Cependant, vous devez également tenir compte de sa taille : si vous êtes trop grand trop tôt, vous sous-utiliserez vos ressources et paierez pour cela.

De nombreuses DNVB utilisent également des systèmes de point de vente en ligne tels que Shopify ou Magento, ce qui leur permet de se connecter de manière transparente à un public mondial, quelle que soit la devise.

Mobile phone with instagram on the screen and buildings

Utilisation du Web

Pour les DNVB, le web agit comme une couche d'activation plutôt que comme l'actif principal de l'entreprise. Cependant, il est essentiel d'en tirer le meilleur parti, car il sert également de principal moyen de communication avec les clients - généralement les millennials et les natifs du numérique. Cela signifie qu'il faut soigneusement sélectionner vos canaux de médias sociaux plutôt que de dépenser de l'argent dans la publicité traditionnelle, avec 71% des millennials plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque qu'ils 'aiment' ou suivent sur les réseaux sociaux.

La marque de cosmétiques Glossier a été construite presque entièrement grâce à Instagram, et la fondatrice Emily Weiss attribue 90 % de ses revenus aux fans d'Instagram de partage de photos qui diffusent la notoriété du produit par le biais de publications. On dit maintenant que le contenu en ligne généré par les utilisateurs double les taux de conversion, agissant comme une preuve sociale d’une expérience authentique et positive avec une entreprise.  En boostant la marque de manière organique, ils permettent également de renforcer la confiance des clients. En raison du potentiel du contenu grand public pour le développement d’une audience, vous voudrez peut-être concevoir votre emballage pour qu’il soit partagé sur les réseaux sociaux, en utilisant l’apparence visuelle pour vendre tout en encourageant les clients à publier des vidéos de déballage. 

Extension hors ligne

Alors que les DNVB naissent en ligne et profitent de cette plateforme, un nombre croissant d’entre elles s’étendent désormais aux magasins physiques. La marque de cosmétiques de Kylie Jenner, à nouveau lancée exclusivement sur les réseaux sociaux, accueille diverses boutiques éphémères pour coïncider avec les nouveaux lancements. En traduisant l’expérience client en ligne en une expérience tangible, ils permettent également à la DNVB d’éviter les contrats immobiliers à long terme et valent vraiment la peine d’être considérés. Cependant, certaines entreprises ont également commencé à s’installer de manière permanente, avec Alo Yoga qui a ouvert un magasin phare à Beverly Hills.  Doté d’un studio de yoga, d’un coin salon et d’un kombucha, l’espace agit comme une extension physique de la marque en ligne et contribue à fidéliser les clients localement.

À l’international

Alors que les DNVB existent aux États-Unis depuis plus d’une décennie, la tendance s'est finalement répandue en Europe.

Cependant, les entreprises européennes doivent également faire face à diverses questions d’internationalisation si elles espèrent accéder à des marchés plus larges. Il s’agit notamment des barrières linguistiques, des différences culturelles et de la logistique transfrontalière. Ils sont également confrontés à la concurrence d’entreprises américaines qui sont déjà en activité depuis plusieurs années, s’imposant comme des marques numériques mondiales et des leaders du marché. Cela ne fait qu’accroître le besoin d’un service client exceptionnel, ainsi que de s’assurer que votre nouveau produit ou service est suffisamment différent pour se démarquer dans ce qui deviendra rapidement un marché encombré.

Essentiellement, vous avez besoin d’un produit, d’un logo et d’un site forts pour construire votre marque dans la catégorie DNVB, ainsi que d’une compréhension approfondie de votre plan logistique . Une fois ceux-ci triés, vous êtes prêt à vous lancer dans le monde entier - et DHL Express est là pour vous aider à y parvenir, en expédiant dans plus de 220 pays et territoires à travers le monde .