Uma marca vertical nativa digital (DNVB) nasce online, vende e envia o seu próprio produto. Isto significa que não é apenas e-commerce: é v-commerce, autogestão da distribuição de ponta a ponta. Se tem uma nova ideia de negócio e quer assumir o controlo total e remover o intermediário, este pode ser o modelo para si.
O termo foi criado pela primeira vez por Andy Dunn, fundador da marca de roupa Bonobos, que enfatizou a importância de usar dados capturados pelo cliente para melhorar o seu negócio, impulsionando assim a intimidade da marca como um fator diferenciador, aumentando ao mesmo tempo a fidelidade do consumidor – especialmente valioso para serviços baseados em assinatura que dependem de pedidos repetidos, como o serviço de entrega de flores em caixa de correio Bloom e Wild.
No entanto, as DNVBs também incluem empresas que oferecem compras únicas, embora o produto seja tipicamente especializado. Isso fornece ao DNVB um foco – fazer uma coisa e fazê-la melhor do que qualquer outra pessoa. Por exemplo, a S'well vende apenas garrafas de água sustentáveis, e a Stance foca-se especificamente em meias e peças íntimas. Isto permite que à marca tornar-se a escolha número um na sua categoria, com simplicidade e garantindo qualidade ao consumidor.
Embora , inicialmente,o crescimento das DNVBs possa ser mais lento , este foco permite que elas desenvolvam públicos nicho dedicados que as preferem em deterimento de marcas maiores. A popularidade do Dollar Shave Club fez com que a participação da Gillette no mercado de acessórios de barbear masculinos caísse de 70% em 2010 para 54% em 2016. Se se sente pronto para enfrentar os líderes de mercado e conduzir o seu setor numa nova direção, pode estar na hora de entrar no espaço do v-commerce. Aqui está o que precisa saber para ter sucesso.
O produto certo
Desde o início, precisa de ser claro para os consumidores qual é o problema que o seu produto vai resolver. Porque é que o consumidor deveria comprar o seu – que é potencialmente mais caro – em vez de um concorrente produzido em massa? Muitos mercados já estão saturados, então se está a entrar num deles, precisará de um fator de diferenciação fundamental.
Também irá precisar de segmentar produtos com uma frequência de compra relativamente alta, evitando assim desaparecer rapidamente da vista e do interesse público. A partir daí, a ênfase pode ser na retenção de clientes, que normalmente é mais barata, em oposição à aquisição.
Personalização
Algo em que muitas DNVBs se focam é a personalização. Seja no serviço oferecido ou no produto em si, a experiência de compra torna-se verdadeiramente única para cada cliente de acordo com suas necessidades específicas. A Atoms oferece os seus sapatos em quatro tamanhos, permitindo ao consumidor experimentar vários pares em casa e ficar até com conjuntos que não combinam. A Andie Swim permite que os consumidores construam a sua própria caixa de roupa de banho por uma taxa de US$ 10, sendo possível escolher entre uma variedade de tamanhos, opções de cores e estilos para experimentar antes de comprar. A cadeia de abastecimentos para DNVBs torna-se então completamente diferente da de uma empresa global como a Amazon, mas quando bem feita, permite que o seu negócio se destaque contra os preços mais baixos dos produtos genéricos.
Controlo da cadeia de abastecimento
Sendo empresas verticalmentes integradas, as DNVBs controlam toda a sua cadeia de abastecimentos, desde a produção até à entrega, eliminando intermediários desnecessários. Isto faz delas empresas diretas ao consumidor, o que significa que podem acompanhar o seu stock e feedback constantemente para fazer alterações. Este alto volume de dados requer alguma experiência em tecnologia para ser gerido de forma eficaz, e a empresa deve construir uma equipa forte com mentalidade digital. No entanto, se não tem conhecimentos específicos em tecnologia, não se deixe dissuadir. Alternativamente, pode ser boa ideia recorrer a software já existente para tirar o seu negócio do papel. Certifique-se de selecionar uma plataforma que suporta todas as suas ideias para o futuro e integre aplicações de terceiros que estejam capacitadas para o nível de personalização que os clientes devem esperar do seu site. É também importante considerar cuidadosamente o seu tamanho e escalabilidade, se se tornar muito grande demasiado cedo, vai estar a subutilizar os seus recursos e irá pagar por isso.
Fundada em 2002, a Jeni's Splendid Ice Creams fez uma parceria com a plataforma BigCommerce para permitir uma maior escolha do cliente, o que significa que se pode comprar uma banheira única, um presente corporativo ou uma assinatura do Pint Club. Atualmente, estão disponíveis em 35 lojas dos EUA, além de online. Muitas DNVBs também utilizam sistemas de ponto de venda online, como Shopify ou Magento, que ajudam a conectar perfeitamente com um público global - onde não importa o tipo de moeda.
Usar a Web
Para as DNVBs, a internet não é o produto em si, mas sim um meio que permite vender, comunicar e escalar a marca. É essencial aproveitá-la ao máximo, pois serve como o principal meio de comunicação com os clientes, geralmente millennials e nativos digitais. É, por isso mais importante curar cuidadosamente os seus canais de redes sociais do que gastar com publicidade tradicional sendo que 71% dos millennials mais propensos a comprar de uma marca que "gostam" no Facebook ou seguem no Twitter.
A marca de cosméticos Glossier foi construída quase inteiramente através do Instagram, e a fundadora Emily Weiss credita 90% da sua receita aos fãs na plataforma que espalham a imagem do produto através de publicações. Diz-se agora que o conteúdo online gerado pelo utilizador duplica as taxas de conversão, e atua como prova social de uma experiência autêntica e positiva com um negócio. Impulsionar a marca organicamente também ajuda a aumentar a confiança dos clientes. Devido ao potencial de criação de público que este tipo de conteudo têm, pode querer projetar as suas embalagens para serem partilhadas nas redes sociais, pode usar o interesse visual para vender e, ao mesmo tempo, incentivar os clientes a postar vídeos de unboxing.
Estender para o offline
Enquanto as DNVBs nascem online e aproveitam a plataforma, atualmente, há varias que se estão a estender para lojas físicas. A marca de cosméticos da Kylie Jenner, tambémlançada exclusivamente nas redes sociais, hospeda várias lojas pop-up para coincidir com novos lançamentos, passando a experiência do cliente online para uma experiência tangível. Este modelo evita também contratos imobiliários de longo prazo e vale por isso a pena considar. No entanto, algumas empresas também começaram a criar locais permanentes, com a Alo Yoga ao abrir uma loja principal em Beverly Hills. Oferecendo um estúdio de yoga, área de lounge e kombucha, o espaço funciona como uma extensão física da marca online e ajuda a fidelizar clientes locais.
Internacionalização
Embora as DNVBs existam nos EUA há mais de uma década e agora sejam responsáveis por 2% de todas as vendas online, a tendência está a chegar à Europa. A The Colvin Co ,com sede em Barcelona, é uma empresa de entrega de flores por encomenda. Quando entrou no mercado, o setor já atravessava um processo gradual de digitalização. A Colvin distinguiu-se sobretudo por reorganizar o lado da oferta, simplificando a relação com produtores e a cadeia logística, o que lhe permitiu afirmar-se como líder de mercado e demonstrar que este tipo de negócio funciona de forma mais eficiente num modelo online. No entanto, as empresas europeias também têm de lidar com várias questões de internacionalização caso queiram aceder a mercados mais vastos. Estas incluem barreiras linguísticas, diferenças culturais e logística de fronteiras. Também enfrentam a concorrência de empresas americanas que já estão no mercado há vários anos, estabelecendo-se como marcas digitais globais e líderes de mercado. Estes fatores aumentam a necessidade de um atendimento ao cliente de qualidade e de garantir que o seu produto ou serviço seja diferente o suficiente para se destacar no que rapidamente se tornará um mercado saturado.
Essencialmente, para construir a sua marca na categoria DNVB, precisa de um produto, logotipo e site fortes e de um bom plano de logística . Com isto, está pronto para se tornar global - e a DHL Express está aqui para ajudá-lo a chegar lá, ao enviar para mais de 220 países e territórios em todo o mundo.
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