طوّر أعمالك من الحضور التقليدي إلى التواجد الإلكتروني

تسببت الجائحة العالمية في دمار وفوضى على نطاق لم يكن ليتوقعه حتى أكثر الناس تشاؤمًا. تقول فرانشيسكا بيانكو، في حديثها عبر سكايب من منزلها في إيطاليا: "لقد كان الأمر كارثيًا، لم يكن بإمكان شركتنا أن تتخيل هذا الوضع أبدًا". 

تمتلك فرانشيسكا وزوجها دومينيكو مطعم بوليا كيتشن¹، وهو مشروع مزدهر يقدم لمن يقضون عطلاتهم في إيطاليا تجربة طعام إيطالية أصيلة من خلال دروس الطهي وخدمات الضيافة الخاصة. دومينيكو هو الطاهي المبدع الذي يقف وراء هذا المشروع؛ فقد وُلد ونشأ في ريف بوليا الخلاب، ويقوم بالطهي باستخدام وصفات متوارثة عبر أجيال من عائلة بيانكو، معتمدًا على مكونات طازجة من مزرعة العائلة.

ومع توقف حركة السفر والسياحة، شهد هذا النشاط التجاري تلاشي قاعدة عملائه تقريبًا. "لقد تأثرنا بشكل هائل لأن سوقنا يتكون بنسبة %95 من السياح من خارج بوليا وإيطاليا، لذا فإن عدم السماح بالسفر غير الضروري كان له تأثير هائل".

لا شك أن عام 2020 سيكون عامًا لا يُنسى، حيث دخل معظم العالم فجأة في حالة إغلاق تام، وبقينا جميعًا نتوق إلى مباهج الحياة البسيطة التي كنا نعتبرها من المسلمات. وبينما كنا نلزم منازلنا ونحافظ على مخزوننا الثمين من ورق التواليت، اتجهنا إلى التسوق عبر الإنترنت، والذي قمنا به بأعداد قياسية. شهدت التجارة الإلكترونية العالمية ارتفاعًا هائلاً في الطلب مع تغير عادات التسوق وسارعنا لشراء معدات اللياقة البدنية وآلات صنع الخبز، ولا شك في أن العديد من المنتجات الأخرى التي اشتريناها بنية حسنة كان مصيرها الاستخدام لمرة واحدة فقط.

بالنسبة لتجار التجزئة التقليديين الذين يمتلكون متاجر فعلية، كان التحول الرقمي للبيع عبر الإنترنت بمثابة خطوة بديهية، إذ أصبح نموذج "المتاجر التقليدية والمتاجر الإلكترونية" حاليًا ممارسةً راسخة. ولكن بالنسبة للملايين من الأعمال القائمة على تقديم التجارب والأنشطة في جميع أنحاء العالم، يتطلب التكيف مع الإغلاق قدرًا أكبر من الإبداع، فمن الحانات الافتراضية إلى المهرجانات عبر الإنترنت؛ ومن دروس الباليه عبر تطبيق زووم إلى دروس البيانو على يوتيوب، استمرت الأنشطة بفضل التفكير الإبداعي. وحتى المواعدة والتعارف لم يتخلف عن الركب؛ فمؤخرًا دخل تطبيق بامبل في شراكة مع Airbnb لاستضافة تجارب عبر الإنترنت يحضرها الراغبون في التعارف معًا. 

يبدو أن قطاع التجارب الترفيهية قد تكيف بشكل جيد، بفضل وجود جمهور جاهز من المستهلكين الذين يشعرون بالملل ويتوقون إلى الترفيه. تشتهر سيكريت سينما³ بفعالياتها السينمائية الغامرة التي تُباع تذاكرها بالكامل، حيث يمكن للحضور الاستمتاع بمشاهدة عروض الأفلام في أجواء تستخدم الموسيقى الحية والديكورات لتعكس أجواء الفيلم، وفي حالة فعالية حرب النجوم، حظي بعض المعجبين المحظوظين بفرصة الاختلاط بممثلين يرتدون زي جنود العاصفة. عندما توقفت الأعمال الاعتيادية بسبب الجائحة، بذلت الشركة جهودًا حثيثة لمحاكاة بعض من هذا السحر في منازل الناس عبر إطلاق سلسلة "سيكريت صوفا"، ففي كل يوم جمعة، كانت تبث فيلمًا ليتمكن المشاهدون من مشاهدته في وقت واحد، مما يمنحهم شعورًا بالتقارب والترابط رغم التباعد، وفي الفترة التي تسبق البث، كانت الشركة ترسل أفكارًا للشخصيات والأزياء والأنشطة واقتراحات للأطعمة والمشروبات للاستمتاع بها أثناء المشاهدة. ولم تتخلف استوديوهات الأفلام الكبرى عن الركب، حيث أبرمت صفقات مع عمالقة البث مثل آبل وأمازون وسكاي لعرض الأفلام التي كان من المفترض طرحها في دور السينما للإيجار بأسعار أعلى من المعتاد.

ومع ذلك، ومع مرور الوقت، تمكنت آنا من التكيف مع الجلسات عبر الإنترنت والتأقلم مع الوضع الجديد. تقول: "بمجرد أن فهمت كيفية التعامل مع الوضع الجديد، أصبح الأمر جيدًا، فأنا أحرص على أن يخصص عملائي وقتًا ومساحة لأنفسهم، كالمشي أو الاستماع إلى الموسيقى بعد الجلسة لمساعدتهم على تجاوز هذه المرحلة والاعتناء بأنفسهم، بالإضافة إلى ذلك أصبحت قادرة على التواصل مع عملائي بمرونة وسهولة أكبر". وبالمثل، اكتشف عملاؤها فوائد أخرى: "قد يجدون الجلسات عبر الإنترنت أقل حدة وأكثر خصوصية. وبالنسبة للعملاء الذين يشعرون بالقلق [من حضور الجلسات وجهًا لوجه]، فإن تواجدهم في مساحتهم الخاصة مكنهم من التعمق أكثر ومعالجة أمور أكثر مما يفعلونه عادةً".

وماذا عن الدور المستقبلي للإنترنت في عملها؟ "أشعر أنني تغلبت على حواجز محتملة كنت أعتقد في البداية أنها ستعيق فعالية جلسات العلاج. في السابق، ربما كنت سأعتبر العمل عبر الإنترنت خيارًا مؤقتًا أثناء غياب المرضى في عطلات قصيرة، لكنني الآن أشعر بالارتياح التام لمتابعة شخص ما بالكامل عبر الإنترنت، كما أن هذا يجعل العلاج النفسي أكثر سهولة لأولئك الذين يعملون في ساعات غير منتظمة أو يسافرون كثيرًا أو لمن يصعب عليهم الخروج من المنزل، أيضًا منحني ذلك ثقةً أكبر للنظر في إمكانية تقديم المحاضرات وغيرها من أنشطة مجموعات الدعم عبر الإنترنت".

وكما تُظهر تجربة آنا، فإن التفاعل البشري الذي تتطلبه العديد من خدمات الرعاية الصحية قد يجعل نقلها إلى الإنترنت أمرًا صعبًا، ولكن الضرورة فرضت وجودها خلال هذه الفترة. وعلى المستوى العالمي، شهدت تطبيقات "الطبيب الرقمي" - وهي تقنية حديثة نسبيًا - إقبالًا هائلًا من المستخدمين. يشغل لوك بول-نيلسن منصب نائب رئيس العمليات في شركة كري السويدية⁷، والتي تتيح للعملاء المشتركين استشارة أخصائي رعاية صحية مؤهل خلال دقائق عبر هواتفهم الذكية، ويقول إن الجائحة قد سرّعت من وتيرة تشريعات القطاع. "لقد حققنا تقدمًا يعادل 10 سنوات في هذا المجال في غضون أسابيع قليلة"⁸. جلبت الجائحة العديد من العملاء الجدد لهذه التقنية، وهم أفراد ربما لم يفكروا فيها من قبل، لكنهم سيستمرون في استخدامها بمجرد تجربة فوائدها.

يُعد هذا النهج الهجين الجديد في الأعمال القائمة على التجارب والأنشطة توجهًا عامًا وسائدًا، وهو نهج ينبغي لجميع العلامات التجارية في هذا القطاع السعي إلى ترسيخه لتحقيق فائدة طويلة الأجل لشركاتهم، مما يوسع نطاق وصولهم لما هو أبعد من العملاء المحليين أو الزوار. وفي حين شكّل هذا التحول تحديًا للبعض، فقد كان التحول نحو الإنترنت عملية أكثر سلاسة لآخرين.

تكيفت شركة إيماركيتيرز⁹، والتي تقدم دورات تدريبية وجهًا لوجه في مجال التسويق الرقمي، بسرعة مع ظروف الإغلاق من خلال إتاحة محتواها عبر أكاديمية إلكترونية، حيث ركزت الشركة جهودها في البداية على ضمان إيصال هذا التغيير للعملاء المحتملين. وأوضح لي المؤسس جوناثان سايب عبر البريد الإلكتروني: "كان تقديم التدريب عبر الإنترنت يعني تغييرًا كبيرًا في رسائلنا الإعلانية والبيانات الوصفية للموقع؛ وقد بذلنا جهودًا كبيرة في تحسين محركات البحث (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC)". وأضاف جوناثان سايب: "ما أسعدنا وفاجأنا حقًا هو قدرتنا على تقديم تجربة تعليمية عبر الإنترنت بجودة لا تقل عن تلك التي نقدمها في التعليم التقليدي على أرض الواقع. نحن ندرك تمامًا أن مستويات التركيز والمشتتات تلعب دورًا كبيرًا في التعليم عبر الإنترنت، لذا هناك احتمال قوي بأن نعدل محتوانا ليُقدم في أجزاء ومقاطع صغيرة ومكثفة بدلًا من يوم تدريبي كامل إذا استمررنا في تقديم التدريب عبر الإنترنت. يعتمد الدور المستقبلي للإنترنت في أعمالنا على طبيعة العالم الذي ستخلفه الجائحة؛ فإذا كان "الوضع الطبيعي الجديد" يعني العمل عن بُعد، فقد يتحول نموذج أعمالنا بشكل دائم لصالح التقديم عبر الإنترنت".

في الواقع، كانت الجائحة بمثابة حافز لجميع القطاعات تقريبًا. في إيطاليا، يعيد فرانشيسكا ودومينيكو تقييم تواجد "بوليا كيتشن" على الإنترنت. تقول فرانشيسكا "للأسف، لم نكن بارعين في وسائل التواصل الاجتماعي من قبل، لكن الحجر الصحي أجبرنا على التفكير في طرق تمكننا من الاستمرار في الوصول إلى العملاء المحتملين". وقد بدأوا بنشر مقاطع فيديو تعليمية خطوة بخطوة للطهي المباشر يقدمها دومينيكو للمشاهدين من أجل متابعتها. وتضيف "لقد أمضينا وقتًا في التفكير في وصفات يمكن للناس إعدادها في منازلهم باستخدام المكونات المتوفرة لديهم في خزائن مطبخهم، حيث تمنحهم هذه الفيديوهات فرصة لتعلم مهارة جديدة. لا نهدف إلى الربح من ذلك، فالفيديوهات التي ننشرها على الإنترنت هي فقط لمتعة الناس ووسيلة لنقدم لهم شيئًا مسليًا يفعلونه في وقت يمتلكون فيه الكثير من الفراغ وقد يشعرون فيه بالقلق".