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Comment Amara a réécrit les règles du e-commerce de luxe

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Amara cutlery set

Le parcours d’Amara a été alimenté par la volonté de ses fondateurs de s’adapter à l’évolution des besoins des consommateurs. Découvrez comment ils ont développé leur marque en un succès e-commerce et comment ils ont conquis un marché mondial avec DHL Express.   

Andrew Hood n’est rien d’autre qu’un réaliste : « Nous sommes une entreprise de e-commerce, il y a des millions d’entreprises de commerce en ligne. » Mais il sait aussi pourquoi la marque d’articles ménagers de luxe qu’il a cofondée (Amara) est devenue un succès mondial du commerceen ligne:   «Nous avons ce désir, cette volonté et cette ambition d’être meilleurs. Si nous ne sommes pas meilleurs que nos concurrents, nous ne réussirons tout simplement pas. »  

Ironiquement, cette entreprise britannique très motivée est née d’une période d’oisiveté relative. Andrew avait quitté son emploi de haut niveau dans une banque d’investissement et profitait de ce qu’il appelle « mon année sabbatique ».

Cela ne devait pas durer. « J’ai reçu cet ultimatum de Mme Hood qui fut de retourner au travail, dans le cas contraire elle s'en chargerait elle-même ».   Mme Hood, autrement connue sous le nom de Sam, a eu une idée. Après avoir géré le redesign de sa propre maison et des maisons de ses amis, Sam s’est rendu compte qu’il y avait une lacune sur le marché pour un service de design d’intérieur de première classe en dehors de Londres, qui pourrait également offrir les marques de luxe les plus exclusives au monde. Elle a décidé d’ouvrir une boutique d’intérieur dans sa ville natale de Chelmsford, au Royaume-Uni.


Partenaires dans le style

Sam avait commencé à collectionner des meubles exclusifs et le rêve d’Amara avait commencé à prendre forme : « Ma première carrière était dans l’achat de mode. Cependant, au fil du temps, j’ai découvert que ma véritable passion était le design d’intérieur. Heureusement, son partenaire d’affaires qui disposait d'une expertise financière n’était pas loin, comme l’explique Andrew : « J’ai dit que j’étais plus qu’heureux d’aider à le financer et de rédiger une sorte de plan d’affaires. Mon conseil pour vous est le suivant: vous aurez besoin d’un site Web. » 

Ainsi, au début de 2005, Amara a été formé, Sam a mis en place le magasin, et Andrew et leur seul employé « se sont assis et ont essayé de comprendre comment ils allaient construire et gérer leur e-commerce ».  

Des briques aux clics

« Le magasin physique était extrêmement important », a déclaré Andrew, « parce que le magasin était magnifique et avait une énorme crédibilité. » La sélection soigneusement sélectionnée d’accessoires et d’accessoires d’intérieur a aidé Amara à développer sa clientèle et à former des partenariats avec de grands noms comme Missoni Home et William Yeoward Crystal. Mais le marché des articles ménagers de luxe devenait de plus en plus axé sur le commerce en ligne. En 2006, l’amara.com en pleine expansion a déménagé dans une nouvelle maison dans la campagne de l’Essex. DHL Express les a aidés à répondre à leurs besoins d’expédition internationale sans cesse croissants. Et bien que le magasin ait finalement fermé ses portes et fusionné avec le commerce en ligne en 2008, Andrew pense que « le magasin a permis à Amara de démontrer aux marques de luxe que nous étions sérieux et que nous n’allions jamais devenir une entreprise de type discount axée sur les prix. Une stratégie qui a évidemment porté ses fruits puisque, dès 2015, Amara célébrait une année de 8,8 millions de livres sterling.

Bâtir une équipe primée

Alors, comment passez-vous de deux personnes avec une idée d’entreprise à une équipe forte de 85 personnes qui gèrent l’un des sites d’ameublement les plus dynamiques du Royaume-Uni ? Andrew a une réponse toute prête : « La culture des gens qui travaillent pour nous ici ne ressemble à rien de ce que j’ai jamais vu. Ce Noël, mon chef du service à la clientèle travaillait 14 à 15 heures par jour, s’assurant que notre engagement de répondre aux courriels dans les 24 heures était respecté. Et tandis que d’autres entreprises se contentent de belles paroles en investissant dans les jeunes talents, Amara joint le geste à la parole : « Jusqu’à ces deux dernières années, la majorité de nos effectifs étaient âgés de 20/21/22 ans. Vous choisissez des gens qui ont l’éthique de travail, qui se soucient, qui ont de la passion et vous les formez. » Le dévouement d’Amara n’est pas passé inaperçu en 2015, ils ont remporté le prix Feefo Gold Trusted Merchant Award pour leurs services à la clientèle exceptionnels, pour la troisième année consécutive.

Amara employees laughing and working on a laptop

Le luxe est un état d’esprit

Vous ne pouvez pas être le seul détaillant en ligne de Ralph Lauren Home à moins de vraiment comprendre l’état d’esprit du public « de luxe ». Andrew Hood a une vision claire de ce qui les motive : « Les détaillants de mode haut de gamme sont tous extraordinairement doués pour que le client se sente comme un millionnaire. Lorsque ces produits arrivent, vous êtes impressionné par toute l’expérience d’ouvrir cette première boîte, et arriver finalement au produit c'est une expérience fantastique. Cela permet au client de se sentir incroyablement important et incroyablement valorisé. Nous avons donc décidé de le faire, pour la maison. »

Offrir une expérience fabuleuse

Lorsqu’on lui a demandé quel avait été le plus grand défi d’Amara, Sam Hood a déclaré: « Confier la logistique à un tiers était le plus important. Leur faire entièrement confiance en ce qui concerne le client qui reçoit l’expérience Amara . »  Heureusement, leur relation avec DHL semble avoir fonctionné. Andrew a ajouté: « Nous avons pris la décision dès le début que nous allions nous associer uniquement avec ceux que nous percevions comme les meilleurs de l’industrie. DHL est une marque incroyablement digne de confiance, elle est très reconnaissable. » Bien sûr, le meilleur moyen de tester tout partenariat est de voir ce qui se passe lorsque les choses tournent mal: « Nous sommes assez bons pour apaiser un client mécontent. Cela doit s’étendre au-delà de mon équipe à quelqu’un à l’autre bout d’un téléphone ou d’un courriel qui va traiter de mon problème. Et c’est ce que vous faites. Puis, comme si cela ne suffisait pas, Notre chiffre d’affaires est maintenant douze fois supérieur à ce qu’il était lorsque nous avons commencé à travailler avec DHL qui a fait partie de notre parcours et nous a aidé à grandir au fil des ans. »

Tout vient à point à qui sait attendre

Devenir une marque mondiale n’a pas été facile. Et ce n’était certainement pas rapide. Bien que le choix d’un partenaire logistique mondial ait été simple, ils avaient besoin d’une adresse.com pour vraiment se développer sur de nouveaux territoires. Amara.com appartenait à l’origine à un scientifique letton, mais après dix ans de négociations, le nom a changé de mains.  Cela a permis à Amara de s’établir à l’échelle mondiale, ainsi que localement dans une poignée d’endroits soigneusement choisis. 

Amara catalogues and product photography spread out on a desk

Un œil sur l’avenir

Après 12 ans passés à représenter certains des noms les plus prestigieux des articles ménagers de luxe, Amara est devenue une marque à part entière. En 2016, ils ont lancé leur première collection éponyme A by Amara. Amara a également trouvé un moyen unique de célébrer les personnes qui font tant pour le statut social de chaque marque que pour la communauté des blogs.  2015 a vu le lancement des Amara Interior Blog Awards, un événement qui a réuni les meilleurs blogueurs de l’industrie, les principaux sponsors de marques et un jury d’élite. Quant à l’avenir, Andrew n’a pas totalement exclu l’idée d’un autre magasin physique Amara : « Si cela devenait une opportunité, pourrais-je être persuadé d’avoir un magasin à Londres et un magasin à New York ? Ouais, je pourrais probablement. »

De la campagne de l’Essex à Madison Avenue ? Eh bien, des choses plus étranges se sont produites dans l’univers Amara. Vous êtes à la tête d'un e-commerce en pleine croissance ? Découvrez comment  DHL Express peut vous aider grâce à son accompagnement personnalisé à répondre à tous vos besoins d’expédition dans le monde entier.