解密Z世代：掌握五大消費特徵，提升電商業績

Z世代，指的是出生於1990年代末至2010年代初的一群人，在香港和亞太地區，Z世代消費力不容小覷，正逐漸成為影響電商趨勢的主力。他們從小熟悉數碼科技、習慣網上交流，對生活中的大小採購早已有主導權。

根據Euromonitor International（資料來源：Hong Kong Business），Z世代在2023年就已貢獻全球消費支出達4.4兆美元（約港幣34380億元），預計至2040年其平均總收入將成長135%。而亞太地區有超過23%人口是Z世代，這代表Z世代電商消費將是未來競爭的關鍵1。

要打動Z世代消費者，就得改變傳統銷售思維。他們講究真誠互動、重視個人價值，也特別關心環保和多元包容。照本宣科的營銷手法，已無法吸引他們。

這篇文章會帶您了解五大Z世代消費行為特徵，以及您該如何調整電商策略來抓住這群年輕消費者的心。

趨勢一：多元化的Z世代消費習慣

作為數位原生代，Z世代網購偏好正快速重塑全球電商版圖。此族群具高度參與力，並傾向購買可展現個人價值觀或支援生活方式的產品，這不僅改變了內容行銷邏輯，也重新定義了品牌與消費者之間的連結模式。

Z世代消費者深受TikTok抖音、小紅書、YouTube與Instagram等社群平台影響，經常透過爆紅內容及同儕推薦探索商品。根據Forbes資料顯示，Z世代與千禧世代正驅動全球美妝與個人護理市場的快速成長，該產業於2023年達到約5,500億美元規模，並預估至2030年每年將穩定成長7.7%2。這波由用戶產製內容帶動的趨勢，也讓越來越多年輕創作者投入保養與彩妝教學影片，進一步強化「外貌美感」作為一種社群互動的新形式。

在香港，Z世代購物習慣早就不只是為了外表好看，而是更注重生活質感。根據《南華早報》引用滙豐銀行調查指出，70%的Z世代視「旅遊」為工作動機的核心要素3，且多數人正積極為短期目標如海外體驗與身心健康投入儲蓄。這類價值導向的思維影響他們的購買行為—他們更願意為能提升生活品質、實現個人目標或展現個人特色的產品付費。對於電商企業而言，產品設計與行銷訊息若能貼近Z世代的生活理念與期待，將有助於提升品牌吸引力並建立長期信任。

想要真正吸引這一多元消費群體，電商品牌要跟上Z世代購物趨勢、探索與互動方式接軌，調整互動策略。以下是一些建議：

• 用戶生成內容（UGC）影片: 鼓勵消費者在小紅書和Instagram上分享開箱影片、心得或教學內容，並將這些內容展示於商品頁面及品牌社群平台，以提升真實感與信任度。
• 電商SEO優化策略:優化產品頁與部落格內容，使用Z世代會搜尋的關鍵字，如「韓系保養」、「抖音熱門」、「環保旅行用品」，以提高自然搜尋排名與觸及率。

趨勢二：Z世代重視多元、公平與共融價值（DEI）

對Z世代來說，「多元與包容」是選擇品牌的基本門檻。在香港，越來越多Z世代消費者會因品牌是否重視社會責任與公平理念，而決定是否購買。

根據Edelman調查顯示，儘管69%的Z世代消費者在香港會精打細算比價購物4，他們的最終決策更取決於品牌是否反映其社會信念5。例如：道德採購流程、產品包裝的真實呈現、以及品牌對於社會議題的透明態度。這樣的Z世代消費價值觀不僅影響他們「買什麼」，也影響他們「跟誰買」。

想打動這群年輕人，建議企業在制定電商SEO優化策略時，納入以下方向：

• 建立包容性品牌形象: 使用呈現多元身分、文化與生活方式的視覺與文案，展現真實的故事與人物，有助於與Z世代建立信任。
• 多元背景的品牌夥伴: 推廣來自弱勢社群或少數族裔創辦人的產品，展現品牌立場，呼應Z世代消費者特徵。
• 強化透明度與合規性: 公開產品來源與製程，讓Z世代網購消費者在選擇品牌前，就能感受到誠信與價值，進而促進轉換。

趨勢三：社群平台是Z世代網購趨勢

對Z世代購物偏好來說，滑社群就是逛街！像Instagram、抖音（Douyin）、YouTube這些平台，早就變成他們找靈感、看開箱、甚至直接下單的購物熱點。社群內容與電商行為幾乎無縫整合。

根據Marketing Interactive指出，高達74%的香港Z世代消費者曾於社交媒體上完成購物流程6。這群人不太看廣告，反而更相信創作者的推薦、限時直播或網紅互動。一個滑動、一個故事、甚至一場直播，可能就是他們購買的起點。

為有效打中這些高度參與、偏好視覺內容Z世代消費者，電商品牌可考慮：

舉辦直播帶貨活動: 善用抖音或Instagram的直播，進行產品介紹或限時促銷直播，提升即時互動與購買意願。

啟用社群購物功能: 善用「即點即買」功能，讓產品直接在貼文或限時動態裡被點擊購買，讓他們無痛結帳。

精準KOL合作策略: 找真正了解Z世代的創作者合作，像是小眾KOL或貼近生活的品牌愛用者，比大網紅更能建立信任感。

趨勢四：Z世代愛「度身訂造」的購物體驗

Z世代有很強的自我意識，他們希望品牌能夠理解自己的喜好，但又不想被打擾。根據 NielsenIQ 的報告，Z世代消費行為更重視與自己「有關」的資訊，對個人化推薦和量身打造的產品特別感興趣7。

對香港的電商品牌來說，想要打動這一代Z世代消費者，重點不再是「對大家說話」，而是要讓每位顧客都覺得「你只對我說」。

以下是提供個人化體驗的做法：

AI導向的個人化推薦: 利用AI技術根據顧客的瀏覽、購買紀錄，自動推薦最合適的產品，讓人一看就想下單。

個人化電郵內容: 根據不同顧客的喜好與行為發送對應的促銷訊息、產品情報或實用內容，不只貼心還能提升品牌好感。

趨勢五：Z世代環保意識

對Z世代來說，環保已經不是加分選項，而是基本要求。不論是包裝設計還是物流配送，他們會仔細觀察品牌是否真的重視可持續發展。Statista的報告指出，將近58%的香港Z世代消費者願意多花錢購買環保產品8，可見Z世代可持續消費趨勢已成主流。

若要贏得 Z世代環保消費行為的認同，品牌應主動展現對永續經營的承諾與實踐：

你可以這樣做：

採用環保包裝與低碳物流: 提供如可回收材質或可分解包裝，並推行具永續性的物流選項，如 DHL Express 的 GoGreen Plus 碳減排計劃，利用可持續航空燃料（SAF）降低碳足跡。把這些資訊清楚標示在網站上，讓消費者看見品牌的環保承諾。

供應鏈公開透明: 讓消費者知道你的商品是從哪裡來、怎麼製造的。多分享你的原料來源和製程，有助於拉近和Z世代消費者的距離。

和 DHL Express 一起提升你的電商成長力與品牌競爭力

Z世代消費者對於電商品牌的期待，已從單一產品品質延伸至整體購物體驗。他們重視的不僅是購物流程的流暢與透明，更關注配送是否快速、具永續性，並符合他們的價值觀。

DHL Express 作為全球領先的國際速遞服務商，其物流網絡遍及超過 220 個國家與地區，能協助企業快速、可靠地觸及全球 Z世代消費者。此外，透過如 GoGreen Plus 等環保配送解決方案，品牌能提供符合Z世代環保意識的物流體驗，展現企業社會責任與可持續承諾。